Код кочевников: как модный бренд транслирует ценности древней цивилизации

Основатели казахстанского бренда одежды Global Nomads Инна Апенко и Андрей Бурматиков рассказывают, из чего должен состоять гардероб современных кочевников, как идеи осознанного потребления зародились у древних народов и может ли одежда служить оберегом.

Бренд Global Nomads ориентирован на аудиторию миллениалов и строится на идее современных кочевников. Что означает эта концепция и как она применима в сфере моды?

Андрей Бурматиков: Код кочевника подразумевает под собой некий символизм. Мы разрабатывали его, опираясь на длительную исследовательскую работу, с привлечением ведущих профессоров, антропологов, художников. Благодаря этому мы открыли для себя удивительные миры, которые называются Цивилизацией Великой степи. Это явление, которое формировалось много веков назад, на протяжении трех тысяч лет, на огромной территории от Хинганских гор на востоке Китая до венгерской Пушты, это степная часть Восточной Европы. Бескрайние степи Евразии населяли кочевые народы, имевшие свою мифологию, прикладное искусство, одежду, орнаментику. Таким образом формировался удивительный код — код номадов (кочевников — Прим. ред.). В чем его уникальность? Кочевой образ жизни определял быт людей — они держали только самые необходимые вещи, которые можно было погрузить и увезти с собой. Собиралась вся юрта, и ничего не оставалось, никаких следов. Поэтому такие цивилизации называют призрачными, мы мало что о них знаем, так как они практически не оставили «рубцов» на Земле.

Не напоминает ли вам такой уклад современную жизнь человека? Удивительно, как история перекликается с современностью. Описывая историю и коды людей, живших несколько тысяч лет назад, мы, по сути, описываем практику современных людей, которые перемещаются из страны в страну, живут в цифровых пространствах, минимизируют предметную среду вокруг себя, то есть относятся к ней более осознанно. Только представьте себе, получается, что код номадов это первый sustainable код цивилизации, сформировавшийся в Центральной Азии!

Инна Апенко: Почему еще мы обратились к исторической теме? У нас есть убеждение, что сильнейшие мировые бренды, не только в фешен-индустрии, но и в целом, опираются на ценности той страны, в которой они созданы. И в своей деятельности они транслируют эти коды на весь мир. Мне очень хотелось создать казахстанский бренд, который не просто копировал бы западную эстетику, но и мог бы рассказать о центральноазиатском регионе теми средствами изобразительности, которые свойственны для него. Прямо сейчас можно наблюдать, как мировая повестка разворачивается в сторону Востока, поэтому самое время открыть свой сундук и показать то наследие, которым будут гордиться не только местные жители. 

Как эта, безусловно, очень интересная, но в то же время сложная концепция реализуется в одежде?

Андрей Бурматиков: Мы используем в дизайне своих коллекций орнаменты Цивилизации Великой степи. В силу того, что народы странствовали, они смогли сохранить первозданные визуальные коды. Мы исследовали символы и орнаменты Центральной Азии, выделили несколько десятков ключевых знаков, которые использовались в оформлении различных предметов, от текстиля до юрты, и внесли их в дизайн коллекций Global Nomads в современном интерпретированном виде. Прежде всего в деталях и фурнитуре — ривитах на джинсах, навесных эмблемах, пэтчах и др. Со всех этих элементов можно буквально считывать историю.

Расскажу, например, о джинсах. Если другие бренды устанавливают на джинсах шесть — а иногда и вовсе четыре — ривитов, мы используем десять. Это такие металлические заклепки, которые придумал еще Леви Страусс много лет назад. Только он использовал медь, а мы, стремясь к устойчивости, — переплавленные материалы. И все 10 ривитов на наших изделиях разные, с разными символами! Это очень сложно реализовать и, скажу честно, дорого. По этим ривитам можно долго рассказывать историю: как создавался род, как кочевали народы, почему для нас важен символ четырех сторон света — и почему он выглядит именно так, а не иначе. В символику женских джинсов даже зашита тема фертильности, продолжения рода, — получается, что это своего рода оберег. А на пэтче — кожаной нашивке на задней части пояса — можно увидеть изображение древа жизни, это символ общеевропейской мифологии, сформировавшейся еще до разделения на нации. Представляете, насколько глубоко мы копнули! Все это привлекает людей подлинностью истории, возможностью прикоснуться к ней и ретранслировать в будущее.

Как вы доносите этот глубокий смысл до своих потребителей?

Андрей Бурматиков: Наша идея состоит в том, чтобы этот текст, эта смысловая концепция, был доступен прежде всего, когда вы приходите к нам в магазин. Конечно, мы транслируем это в разных каналах коммуникации — в социальных сетях, YouTube, на сайте, в СМИ…

Инна Апенко: Мы проводим обучение сотрудников, в том числе и партнеров. Чтобы не получилось, что мы в своем магазине транслируем целую философию, а кто-то просто продает вещи с лейблом Global Nomads. Но и сам продукт подразумевает, что человек, взявший его в руки, заинтересуется и начнет задавать вопросы: почему тут эти орнаменты, а что они обозначают, почему они все разные? У нас много авторских паттернов, которые мы используем в коллекциях, они далеки от мейнстрима, и это тоже погружает в новую парадигму и заставляет задаваться вопросами.

Если отойти от философии в область коммерции, как вы думаете, чем может быть интересен ваш бренд российским байерам и конечным покупателям?

Андрей Бурматиков: Прежде всего, безупречным качеством, которое отличает все наши вещи. Нам неинтересно делать масс-маркет, Global Nomads работает в ценовых сегментах средний, средний плюс. Мы вообще против fast fashion в своей работе, в этом смысле мы идеалисты, как и поколение, на которое ориентирован наш бренд. И прежде всего это проявляется в отказе от одноразовых вещей, наша одежда служит очень долго — мы сами ее носим, поэтому уверены в качестве.

Во-вторых, у наших вещей есть свой почерк, уникальность. Вы можете сказать мне: ну, худи и спортивные костюмы продают многие бренды. Но нет, таких, как у нас, у других марок не найти. Например, я рассказывал про ривиты на джинсах, но мы используем их и на худи, на джогерах. Орнаменты вписаны в дизайн одежды очень деликатно и не производят впечатление мерча, «сувенирности». Напротив, создается эффект оберегов, а идейная составляющая меняет и сознание человека — это своего рода аутотренинг.

Инна Апенко: Бывает, что клиенты рассказывают нам: я давно мечтал о путешествии, и после покупки ваших изделий мечта сбылась. Это как раз о том, что одежда может моделировать сценарии жизни, придавать ощущение свободы — свободы перемещения, проявления, творчества.

Андрей Бурматиков: Наконец, Global Nomads создает абсолютно современные дизайны, не копируя их. У нас есть собственная лаборатория, свои конструкторы, швеи с золотыми руками, и мы ценим их. Это единая команда, которая находится в постоянном движении — что-то придумывает, ошибается, переделывает. Мы вымеряем каждый миллиметр, чтобы подобрать правильную длину джогеров или платья, найти нужный объем. Поэтому вещи выглядят очень современно.

Инна Апенко: Важно еще отметить уникальную цветовую палитру. Это природная, степная гамма, очень элегантная. У нас есть фирменные цвета: цвет латте, цвет полыни, цвет off-white, фирменный беж. Это та палитра, в которой человек в любом контексте, природном или городском, выглядит гармонично. Современный человек все больше мыслит картинками, визуалом, и одежда Global Nomads позволяет создать очень эстетичный образ.

Андрей Бурматиков: Рациональность, заложенная в нашу марку, очень важна. Мы не про моду, а про стиль. Про гардероб, который всегда будет актуален. И целостная цветовая палитра позволяет сочетать между собой вещи из разных сезонов, они отлично комбинируются друг с другом. Но помимо базовых оттенков мы добавляем и трендовые яркие цвета. Например, в весенней коллекции используется красный цвет. Но в него тоже заложен смысл — это оттенок цветущего мака, переносящий нас в бескрайную степь, залитую алыми цветами. Необыкновенно комфортные красные платья и рубашки выполнены из поплина высочайшего качества, который мы закупаем не в Китае, а на дорогой фабрике в Турции.

Вы уже немного затронули тему ассортимента. Расскажите, пожалуйста, подробнее, какую продукцию выпускает Global Nomads.

Андрей Бурматиков: Мы начинали с коллекций sportswear-одежды, и так получилось, что процесс формирования бренда выпал на пандемию, когда гардеробы людей сжались до спортивных костюмов и футболок. Судя по всему, тренд сохранится, и миллениалы станут ходить в офисы уже не в белых рубашках, а в белых худи. Такие у нас, кстати, тоже есть. Поэтому спортивный ассортимент, который идеально сочетается с идеей кочевого образа жизни, остается ядром нашего бренда: в коллекциях Global Nomads можно найти самые разные силуэты и стили для женщин, мужчин и детей. У нас часто приобретают фэмили луки.

К базовым спортивным вещам мы постепенно добавляем новые ассортиментные группы, без которых невозможен современный обиход человека. Это прежде всего деним. У нас будет очень большая линия денима, в которую войдут все обязательные модные силуэты джинсов для женщин в нескольких вариациях, цветах и вытерках. В дальнейшем в эту линию будут добавляться и другие категории продукции — например, верхняя одежда или платья.

Уже в весенне-летнем сезоне появится большая группа текстильных изделий. В «лете» это будут прекрасные платья из поплина и твила высочайшего качества, удивительные кафтаны в пол с разрезами и объемными рукавами, принтованные сарафаны, блузка оверсайз с высокими разрезами — мастхэв гардероба.

К ним мы добавляем дополнительную ассортиментную группу. Так, у нас появится собственная линия обуви на плоской подошве для женщин, мужчин и детей. Также мы предложим аксессуары из переработанных синтетических репсов и экокожи высоко качества — рюкзаки, поясные сумки, кросс-боди в нескольких версиях. В них будут использоваться специально разработанная фурнитура, ривиты, жаккардовые тесьмы с нашими орнаментами и логотипом.

Осенью выйдет большая коллекция верхней одежды: жилеты, парки, технологичные костюмы из софтшелла, объемные стеганые пальто и т. д. Также осенью запустим линию вязаного трикотажа — платья, кардиганы, свитеры.

Получится total look — рациональный, хорошо комбинированный, эстетичный, который, уверен, станет любимыми вещами.

Гардероб должен умещаться в один чемодан или сумку — это квинтэссенция идеи номадизма. Как раз сейчас мы создаем travel set, который уложится в размеры ручной клади. Будут выпущены собственные сумки и чемоданы в ассортименте. И, конечно, покупатели смогут подобрать в Global Nomads гардероб, который закроет основные потребности и не займет много места в багаже. Для демонстрации таких «трэвел сетов» в магазинах будут специальные дисплеи.

Говоря о качестве, хочется подробнее раскрыть тему материалов. Это правда, что вы на 85% используете биоразлагаемые материалы?

Андрей Бурматиков: Не буду лукавить, скажу честно — все хлопки биоразлагаемы. Просто мы посчитали, что наши коллекции будут на 85% состоять из хлопковых изделий. Конечно, мы будем подключать и устойчивые материалы. Например, в некоторых вещах мы используем органический хлопок или переработанную синтетику. Также нашли фабрику, выпускающую сертифицированный нейлон из переработанных рыболовных сетей, выловленных в Тихом океане. Это не так просто, как кажется, потому что у подобных производителей очереди на годы вперед, в них невозможно вклиниться. И сейчас нам удалось с ними договориться, хотя бы не некоторые позиции в ассортименте. Надеемся выпустить их уже осенью.

Говоря о материалах, важно снова обратить внимание на их качество. Мы не выпускаем дешевые одноразовые вещи. Многие стремятся удешевить продукт и, например, используют в футболках хлопковый джерси плотностью 160 или в лучшем случае 180 г/м. У нас 195–210 г/м. То есть это практически вечная футболка, ее не надо постоянно менять, в ней комфортно и летом, и зимой. Или все используют «трехнитку» плотностью 250 г/м, а у нас 360 г/м. В летней коллекции мы делаем облегченные варианты трикотажных изделий, из «двухнитки», но наши основные костюмы, за которыми выстраивается очередь, выполнены из материала высокой плотности, они дольше носятся. И есть много других параметров качества. Мы с Инной лично ездим по фабрикам в Узбекистане и отбираем трикотаж. Нас приглашают многие производители, но мы находим у них множество дефектов и останавливаем выбор только на самых лучших полотнах. Инна уже 20 лет работает с трикотажем в рамках бренда Mimioriki и даже помогла некоторым фабрикам повысить класс производства — они стали выпускать более качественную продукцию, расширились, получили новых клиентов.

Инна Апенко: Это очень важная история для нас, потому что когда-то мы сами научились качеству у клиентов из Швейцарии. Мы 8 лет экспортировали одежду для премиального швейцарского бренда Assos. Он специализируется на выпуске высокотехнологичной одежды для велоспорта. И мы единственная за всю историю Казахстана компания, которая экспортировала одежду в Европу. Качество вшито в код Швейцарии, поэтому партнеры подняли нас на такой уровень, который никто на рынке не может догнать. Это касается и внимания к деталям. Например, мы работаем с ведущим производителем фурнитуры, японской компанией YKK. Да, их продукция дороже аналогов, но эти затраты оправдывают себя. Мы достаточно давно развиваем бренд детской одежды, и, например, в этом сегменте фурнитура имеет огромное значение — к сожалению, много детей погибает, подавившись какой-нибудь оторвавшейся некачественной кнопкой на одежде. Поэтому еще в рамках детской одежды мы достаточно серьезно погрузились в вопрос качественных материалов и перенесли свой опыт на Global Nomads.

А где вы производите свои коллекции? У вас собственное производство в Казахстане?

Инна Апенко: Да, производство создано еще в 1997 году, и сегодня это одна из самых продвинутых, технологически укомплектованных фабрик в стране, с полным циклом, автоматизированным раскройным комплексом Lectra, несколькими вышивальными автоматами, трафаретной и сублимационной печатью, несколькими швейными участками.

Предприятие отвечает принципам устойчивого развития?

Инна Апенко: Да, безусловно. Устойчивость зашита в ДНК нашего бренда, и это не пустые слова. Так, например, мы единственная фабрика в Казахстане, которая имеет сертификаn ILS. Это международный социальный аудит, который мы прошли, став единственными лицензиатами Disney в стране. Там очень серьезный перечень требований, на прохождение аудита потребовалось полтора года. Он учитывает, например, рейтинг удовлетворенности сотрудников условиями труда и другие составляющие этического отношения к людям. Все это перекликается с нашими собственными ценностями. Когда мне было 16 лет, мой папа, который тогда еще руководил фабрикой, говорил мне: когда мы создаем эстетичный продукт, эстетика должна окружать нас, все должно способствовать этому. И здесь нет мелочей, будь то цветущие розы и сирень на территории фабрики, вкусное бесплатное питание для сотрудников, чистые туалетные комнаты или просторные светлые рабочие помещения.

Другой важный фактор — это защита окружающей среды. Мы работаем с безотходным производством. Наш автоматизированный раскрой позволяет экономить межлекальные выпады до 20%. Текстильный мусор, который остается после раскроя, мы полностью передаем мебельным фабрикам, не оставляя никаких отходов. Производственные процессы при этом контролируются на каждом этапе.

Третья составляющая — это баланс в экономике, так называемые ESG-принципы. Мы локальное производство и задействуем более 200 человек, которые имеют комфортные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Мы помогаем выстраивать инфраструктуру нашим партнерам, и не только в Казахстане, но и в других странах Центральной Азии — как мы уже приводили раньше пример с трикотажными фабриками в Узбекистане. Наконец, наш конкурс молодых дизайнеров Global Nomads Fashion Awards занимается поддержкой талантов — и это тоже про баланс в экономике, когда мы, имея какие-то ресурсы как компания, делимся ими для развития экосистемы вокруг.

У вас есть собственные магазины? Сколько их, где они расположены?

Инна Апенко: Сейчас у нас сейчас 3 собственных магазина в Казахстане, весной мы запускаем новый розничный концепт Lifestyle Totallook с магазинами увеличенной площади, 150–200 кв. м. Так, в апреле откроются два новых магазина в ведущих ТРЦ страны — Mega Silk Way в Астане и Mega Alma-Ata в Алматы. Кроме того, запланировано несколько открытий франчайзинговых магазинов в осеннем сезоне, порядка 8–10 точек в Казахстане — в новом формате, с большой ассортиментной линейкой.

Если говорить про Россию, то участие в выставке CPM — наш первый шаг в сторону выхода на российский рынок, и мы здесь ищем партнеров. Стратегия будет такая же, как в Казахстане, с открытием собственных и партнерских точек. Первый магазин мы запустим, скорее всего, весной 2024 года, собственные точки будем открывать в Москве и Санкт-Петербурге. Для открытия в регионах мы ищем партнеров, интересуют в первую очередь города-миллионники. Также у нас есть формат взаимодействия через оптовую дистрибьюцию — и это самая простая возможность познакомиться с брендом Global Nomads.

Какие инвестиции нужны для открытия франчайзингового магазина? Какие условия сотрудничества?

Инна Апенко: Общий объем инвестиций для открытия фирменного магазина площадью 70–80 кв. м в регионе составит порядка 7,5 млн рублей. Из них примерно 40% — это все, что касается торгового оборудования, инвестиций в сам магазин, и 60% — это оборотный капитал. Окупаемость проекта составит 2 года, доходность — 20–25%. Мы рассчитываем на средние продажи в таком формате магазинов в размере 2,5–3 млн рублей в месяц, а значит, чистый доход составит около 500–600 тыс. рублей в месяц.

Если говорить про опт, мы готовы работать с закупками от 200 тыс. рублей. В весеннем сезоне отгрузки будут осуществляться со склада в Алматы, начиная с осеннего сезона заработает склад в Москве. Я хочу отметить, что Казахстан и Россия находятся в единой таможенной зоне, поэтому с точки зрения логистики все очень просто, как внутри страны, — нет растаможки и каких-то других сложностей. Доставка занимает около недели.

Почему еще партнерам стоит сделать выбор в пользу нашей франшизы? У основателей Global Nomads очень высокая экспертность: Андрей Бурматиков — фешен-гуру, он стоял у истоков практически всех больших модных брендов в России, я работаю в индустрии уже 20 лет и выстроила успешный бизнес. Поэтому мы абсолютно уверены, что в течение следующих пяти лет Global Nomads станет большим системным брендом, на российском рынке в том числе. И, конечно, количество партнеров всегда ограничено, поэтому сейчас есть хорошая возможность зайти в проект, потом это будет сложнее сделать. Много внимания мы уделяем обучению партнеров, два раза в год проводим двухдневный слет франчайзи, где знакомим с философией и коллекциями бренда и проводим практические семинары по всему, что касается сервиса, увеличения продаж магазина и т. д.