На свободные места

Десятка крупнейших российских сетей одежды за последние полтора года открыла около 500 магазинов. PROfashion проанализировал статистику роста и попросил экспертов дать прогноз о дальнейшем развитии локальных игроков рынка.

Горизонтальная экспансия

Согласно данным PROfashion, рейтинг крупных российских одежных сетей по числу магазинов, открытых к 1 июля 2023 года, возглавили Gloria Jeans, O’STIN, «Спортмастер», Familia, «ТВОЕ», бренды Concept Group (Acoola, Concept Club, Infinity Lingerie), Melon Fashion Group (ZARINA, Befree, sela, LOVE REPUBLIC), а также Elis + Lalis.

Если сравнить текущие показатели с данными Fashion Consulting Group за допандемийный 2019 год, можно увидеть, что ряд сетей существенно нарастил число точек продаж: например, Gloria Jeans (с 584 до 704), Familia (с 269 до 420), «ТВОЕ» (с 272 до 340), ZARINA (с 173 до 297). В то же время другие игроки либо остались на уровне 2019-го, либо сократили количество магазинов, например, INCITY (с 302 до 120), Zolla (с 389 до 117), sela (с 278 до 181), Baon (с 117 до 65).

«Федеральные и локальные сети, которые задумывались о стратегическом развитии, просчитывали риски и угрозы ближайших лет, имели инсайдеров в правительстве, думали об устойчивом развитии бренда, аккумулировали финансовые ресурсы для развития и т. д., — они смогли быстро адаптироваться к новым условиям и использовать весь появившийся потенциал, — комментирует Дания Ткачева, эксперт по стратегическому развитию и управлению продажами. — Те из них, которые „жили здесь и сейчас“, думали о выживании, не имели собственной производственной базы, не усиливали компетенции команды и не создали финансовую подушку, — сложнее адаптировались к кризису».

По числу открытий за последние полтора года среди крупных российских сетей лидируют Gloria Jeans (99), ZARINA (91) Befree (84), sela (54), LOVE REPUBLIC (41), Familia (27). При этом некоторые лидеры запускают новые магазины опережающими темпами. Так, Befree открыла в 2022-м 40 точек продаж, а в первом полугодии 2023-го — 44; sela — 23 и 31 соответственно; Familia — 11 и 16.

Аналогичную ситуацию можно наблюдать среди быстро растущих сетей, насчитывающих до 100 торговых точек: SAVAGE (4 магазина в 2022 году и 12 в первом полугодии 2023-го), NOUN (6 и 7), Lichi (6 и 14), «СТОКМАНН» (2 и 5), GATE31 (2 и 6), 12 STOREEZ (2 и 3), Baon (2 и 3).

«С уходом из России иностранных брендов появился шанс занять освободившиеся ниши на рынке, и многие локальные розничные сети не упустили данной возможности», — считает Елена Письменская, генеральный директор Fashion Force.

Дания Ткачева уточняет: «Интенсивность экспансии сетей и расширения торговой площади объясняется, в первую очередь, имеющимися ресурсами бренда на их развитие: наличием собственных или инвестиционных средств, гибкостью команды, наличием штата для расширения, производственных мощностей для заполнения расширяющихся торговых зон. Так, в сезонах весна-лето 2022 и осень 2022/23 во многих сетевых магазинах были пустоты: на арендованных больших площадях не хватало продуктового предложения и торгового оборудования. Очевидно, что ритейлерам было важно занять освободившиеся площади, расширить действующие магазины, а их заполнение произошло постепенно, к сезону весна-лето 2023. Транзитный период продолжается у некоторых сетей до сих пор, они адаптируются к открытиям и все еще наполняют магазины продуктом».

Расширение пространства

Сравнение показателей средней площади магазинов до марта 2022 года и в первой половине 2023-го свидетельствует о том, что многие сети увеличили ее в несколько раз: LIMÉ с 450–500 до 2000–2500 кв. м, Gloria Jeans и «Снежная Королева» с 800 до 1500, Befree с 355 до 1233, HENDERSON с 420 до 1000, sela с 243 до 772, Lichi с 300 до 650, ZARINA c 238 до 549, LOVE REPUBLIC с 241 до 536.

«В первом полугодии мы как открывали новые магазины, так и переезжали в рамках одного ТЦ на большие площади», — уточнили в компании Gloria Jeans. По этому же пути пошла Melon Fashion Group, миксуя открытие точек с релокацией. Так, в первом полугодии 2023-го у ZARINA появились 5 новых магазинов и 20 были релоцированы на увеличенную площадь, у Befree — 21 и 23 соответственно; у sela — 23 и 8; у LOVE REPUBLIC — 8 и 16.

«Когда действующая сеть хочет расширяться, то, если она довольна операционной эффективностью магазина и его локацией, компания выберет или увеличение площади в действующей торговой точке за счет реконструкции соседних помещений или изменение местоположения магазина в этом же торговом центре, — объясняет Дания Ткачева. — Во-первых, покупатель уже знает о наличии точки в этом ТЦ, а лояльные к сети клиенты сформировали потребительские привычки, связанные с этим брендом. Во-вторых, сама розничная сеть понимает особенности аудитории в конкретном ТЦ, его покупательную способность, возраст, спрос, знает характеристики трафика. Поэтому сети часто отдают приоритет не открытию новых магазинов, а расширению действующих. Другое дело, если сеть не устраивает действующая локация по причине отсутствия захвата целевого трафика, а у торгового центра нет возможностей для смены локации, тогда сеть или закрывает действующую точку насовсем или открывает замену в другом ТЦ».

Елена Письменская уточняет: «Количество успешных торговых центров ограничено, и открытие новой точки это всегда больший риск, а также необходимость развития магазина. В то время как расширение площади в существующем ТРЦ означает, что будет представлен больший ассортимент для уже лояльных клиентов. Еще год назад, когда наше агентство занималось поиском и подбором торговых площадей для открытия розничных магазинов женской одежды, мы столкнулись с тем, что несмотря на закрытые магазины и пустующие на тот момент площади, сотрудники торговых центров отмечали: практически каждая российская сеть, у которой точки определенной площади, обращалась с просьбой перевести ее на больший метраж в тех же ТЦ, а кроме того, активно вели переговоры об открытии новых магазинов. Спустя год мы наблюдаем, что этот процесс активно происходит».

В поисках устойчивости

Ключевыми внешними рынками для российских сетей стали Казахстан, Беларусь и другие страны постсоветского пространства, на которых они присутствуют уже несколько лет. «Все эти годы российские сети активно занимали новые площади не только внутри РФ, но и в странах ЕАЭС, в том числе Казахстане и Беларуси. Это вполне оправданно: территориальная близость, знание локального потребителя, общий язык коммуникации и пр.», — комментирует Дания Ткачева.

Среди новых для локальных сетей рынков, активно осваиваемых в последние полтора года, — Армения, куда недавно вышли HENDERSON и LIMÉ, а также ОАЭ, где свои магазины открыли Lichi, 12 STOREEZ и belle you.

Елена Письменская отмечает: «Российские сети воспользовались ситуацией и развиваются, выходя на рынки стран ЕАЭС, СНГ и Эмиратов. Это перспективно, поскольку уже есть положительные примеры: Choupette, Bibiona, Valentin Yudashkin, представленные в этом регионе. Сейчас закрылись возможности развития экспорта на Запад, зато увеличился интерес к Востоку. Конечно, там не все так просто, но у нас с этим регионом есть схожесть в любви к роскоши и декору».

«Выход в ОАЭ является здравым шагом на пути к дифференциации бизнеса и получения выручки в более устойчивой валюте, — считает Дания Ткачева. — Сеть может расти в рублях, но в долларах или другой валюте она падает от года к году. А поскольку для успешного функционирования розничного бизнеса приходится покупать сырье, ткани или другие биржевые товары и расплачиваться валютой, то логичным кажется выход сети в те регионы, где локальная валюта не девальвируется так быстро, как рубль».

Что дальше?

На форуме коммерческой недвижимости Mallpic в Сочи в мае 2023-го ряд fashion-ритейлеров поделился своими планами до конца года: Gloria Jeans намеревается открыть 130 магазинов, Melon Fashion Group — удвоить число торговых точек по сравнению с 2022-м; кроме того, компания объявила о запуске марки Idol, под которой за год хочет запустить сеть из 50 магазинов. «СТОКМАНН» до конца 2023-го собирается открыть 20 универмагов и увеличить общую торговую площадь сети более чем на 50 тыс. кв. м; LIMÉ хочет завершить год с 93 магазинами, в том числе 26 в новом формате.

До конца 2024 года сеть универмагов российских дизайнеров Slava планирует открыть порядка 20 магазинов, NOUN — более 100 собственных и свыше 50 партнерских точек.

«Спортмастер» объявил об открытии в воронежском ТРЦ Сити-парк «Град» осенью 2023-го крупнейшего магазина в новом формате «Спортмастер Pro» площадью более 3 200 кв. м и о выходе на рынок Узбекистана в тот же период.

«Российские операторы не только расширили площади и открыли новые магазины, но и разработали новые форматы, — отмечает Елена Письменская. — Gloria Jeans представила современный формат магазина в московском ТРЦ „Европейский“: 4000 кв м с интерактивными витринами. Там же LIMÉ запустил концепцию с удобными примерочными и детской коллекцией. Lady&Gentlеman City представила Just Clothes, в котором явно читается формат ушедшего Uniqlo. Приятно, что не просто открываются новые магазины, но операторы отмечают рост продаж. Уверена, что по итогам 2023 года активно развивающиеся российские компании также расскажут нам об увеличении их оборотов».

По данным FCG, в 2022 году продажи российских лидеров fashion-ретейла (магазины одежды группы компаний «Спортмастер», Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Familia, Kari) выросли на 10–20%, у дисконтных сетей — на 15–25%.

«Важно отметить, что сам факт открытия магазина или темп открытия новых точек сети не являются показателями успешности бизнеса, — уточняет Дания Ткачева. — Магазины как открываются, так и — при неэффективной бизнес-модели — закрываются. Поэтому интересно посмотреть на статистику сетей через 2–3 года и оценить, сколько магазинов из вновь открывшихся продолжат свое существование. Сети, действительно, открывались стремительно. Подозреваю, что в такие сжатые сроки не всегда возможно просчитать все риски, поэтому вполне вероятно, что для некоторых сетей такая экспансия окажется непосильной ношей».