Методики ухаживания за клиентом

Как вдохнуть новую жизнь в «умирающий» магазин и откуда брать трафик? Рассказывает эксперт по розничной торговле Дания Ткачева.

2022 год принес владельцам fashion-брендов немало сложностей: блокировка социальных сетей, снижение покупательной способности и индекса потребительской уверенности. Приобретать стали меньше и реже. Да и вообще целевой трафик как будто испарился.

Органический и неорганический прирост посетителей в онлайн- и офлайн-каналах — это двигатель продаж. Нет трафика — нет продаж. Отсутствие покупателей для магазина — медленная смерть.

Как же вдохнуть новую жизнь в «умирающий» магазин и откуда брать трафик? Про стандартные приемы его привлечения в новой действительности уже многие понимают. Поэтому поговорим о нестандартных способах, которые точно стоит попробовать, особенно в условиях ограниченных возможностей. Предлагаю отнестись к этому вопросу с точки зрения предпринимательского подхода, то есть как к процессу тестирования гипотез.

Вместе посмотреть кино

Первый способ — это привлечение трафика из других сфер рынка, то есть таких сегментов или даже отраслей, в которых компания раньше не участвовала. Этот инструмент позволяет соприкоснуться с новой аудиторией, ранее незнакомой с брендом.

Так, например, поступили Nike и Netflix. С 30 декабря 2022 года пользователи Netflix получили доступ к более чем 90 тренировкам из приложения Nike NTC (Nike Training Club), которые подходят для всех уровней физической подготовки, требуют минимум оборудования или вообще не требуют его. Пользователи Netflix тратят в среднем 3,2 часа в день на просмотр контента, поэтому отличным решением может быть совмещение приятного с полезным. С точки зрения привлечения покупателей оба бренда получают доступ к новой аудитории. Плюс — это еще один шаг сближения с имеющимися клиентами. Ведь если бренды решат обменяться информацией, то Nike узнает, какие фильмы смотрит его покупатель, каким фильмам и сериалам ставит максимальный рейтинг, а какие, напротив, игнорирует. Отсюда база для создания максимально конверсионных интеграций, ведь теперь бренд будет информирован о своем потребителе больше.

При этом Netflix такой коллаборацией выходит на рынок фитнес-стриминга, нового сегмента с огромным пластом потенциальных покупателей.

Это не единственный пример коллаборации Netflix с fashion-брендами. Так, модный дом Balmain совместно с Netflix выпустил капсулу «The harder they fall», посвященную одноименному фильму на платформе.

Коллекция, созданная по мотивам вестерна, с одной стороны, поддержала продвижение проекта Netflix, а с другой — Balmain нашел новую аудиторию среди зрителей.

Пригласить в кафе

Приведу еще пример коллаборации Nike с сегментом HoReCa. Японский бренд Sacai объединил усилия с нью-йоркским Ghetto GASTRO в pop-up-кафе в ресторанном пространстве Tokyo Burnside в Токио. Кафе приурочено к запуску капсульной коллекции одежды Nike x Sacai. В меню sacai GASTRO теперь представлены фирменные вафли Ghetto GASTRO в форме подошвы кроссовок со знаменитым логотипом Nike Swoosh. Безглютеновые вафли, созданные при поддержке Nike, являются данью уважения сотрудничеству Sacai с брендом, премьера которого состоялась еще во время Недели мужской моды в Париже в июне 2018 года.

Потребительский опыт — это новый черный в fashion-мире. И гастрономия — отличный рычаг для привлечения аудитории среди посетителей ресторанов. Безусловно, здесь оба бренда в выигрыше. Участие в запуске pop-up-кафе позволяет обмениваться аудиторией культовому японскому бренду, спортивному гиганту и гастрономическому монстру.

Из российских проектов приведу в пример Bosco café в ГУМе в Москве. Для мировых брендов с большими ресурсами диверсификация бизнеса через гастрономические проекты не нова. Dior, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Versace, Bulgari, Chanel регулярно открывают собственные кафе и рестораны в Лондоне, Сен-Тропе, Токио, Сеуле, Майами, Париже и других мегаполисах. Помимо привлечения аудитории, это еще и инструменты продления присутствия потребителей в экосистеме бренда и большего потребления его продуктов.

Fashion-игрокам важно, чтобы магазины служили не только местом продажи продуктов, но работали как многофункциональные пространства, где можно испытать разные впечатления и прожить разный потребительский опыт.

Коллаборации Befree и Третьяковской галереи, совместный выпуск капсульной коллекции с принтами картин Казимира Малевича «Твое» и Музея русского импрессионизма — примеры реализации подобной стратегии на территории России.

Предложить что-то новое

Еще одним из популярных вариантов привлечения трафика является выпуск
fashion-брендами новых товарных групп. В условиях ухода международных брендов и отсутствия продукта во многих нишах бренды вводят новые линейки продуктов. Сейчас это даже вопрос не желания, а выживания в новых условиях.

Так, к примеру Lime запускает мужскую, детскую и домашнюю линейки. А многие российские бренды вводят в ассортимент продукты из денима и запускают коллекции женского белья. Melon Fashion Group также работает над новыми товарными группами и вводом линейки аксессуаров. Товарные группы, созданные для разных целевых аудиторий, позволяют привлекать потребителя, который не был раньше знаком с брендом. Это точка касания с новыми покупателями и мостик в группу лояльных клиентов.

Исследование McKinsey показало, что компании, которые сосредоточены на создании новых продуктов и услуг, сохраняя при этом основные компетенции в разных функциях, растут быстрее, чем их коллеги.

Важно, что с точки зрения введения новых товарных групп онлайн-ритейлеры имеют больше гибкости в этом вопросе. Внедрить новую линию в офлайн-розницу технически сложнее: нужно менять зонирование магазина, сокращать ширину ассортимента других товарных групп, чтобы разместить на полке дополнительный продукт, менять навигацию, покупать оборудование.

В интернет-магазинах и на маркетплейсах сделать это гораздо проще. Необходимо только поработать с каталогом и новыми карточками товара. Вводить новые товарные группы в онлайн, а значит, и привлекать новых потенциальных покупателей, быстрее и дешевле.

Мировые fashion-бренды часто используют практику запуска новых товарных групп и диверсификацию ассортимента через предложение продуктов в других сегментах: косметику, сумки, аксессуары, технику, продукты для дома и пр. Chanel, Balenciaga, Gucci, Louis Vuitton, Versace давно используют этот инструмент для расширения своей доли на рынке.

Позвать в гости

Еще один нестандартный вариант привлечения трафика для fashion-бренда — геореклама в различных сервисах: картах, навигаторах, схемах метро. Так во время поездок потенциальный покупатель может познакомиться с брендом. Баннеры с рекламой бренда могут появляться при построении маршрута водителем, при поиске оптимального маршрута в метро или на улице, а далее заинтересованные могут перейти на сайт компании для знакомства с продуктом.

Кроме того, можно запустить гиперлокальный таргетинг по сегментам аудиторий. К примеру, определить тех пользователей, которые посещали определенный торговый центр или магазин конкурентов, определить их по названиям или адресам. Тогда система выявит всех клиентов, которые там бывали, и будет демонстрировать им рекламу бренда. Это прекрасный способ привлечь аудиторию конкурентов или тех посетителей торгового центра, которые не доходили до магазина компании.

89% пользователей геосервисов заказывают товары онлайн, при этом 45% продуктов — это одежда, обувь и аксессуары, что говорит о потенциальной эффективности подобного инструмента для привлечения новых покупателей.

При размещении рекламы в навигаторе бренд получает рост узнаваемости и дополнительную точку касания для усиления рекламной кампании.

Нет однозначного ответа, что сработает, принесет высокую конверсию и как сделать правильно. Каждый бренд проходит свой путь. В любом случае важно тестировать гипотезы и в ту, которая сработала, инвестировать ресурсы.

2023-й — это год создания фундамента для роста fashion-брендов в 2024-м, потому важно найти эффективные инструменты и подготовить базу для устойчивого роста, регулярно привлекая новых покупателей.