Что теряет бизнес, игнорируя аромамаркетинг

Стремительно меняющаяся реальность заставляет рынок тестировать новые форматы, реагировать на неожиданные вызовы и искать нестандартные подходы к воздействию на покупателя. Аромамаркетинг уже вошел в арсенал многих, в том числе отечественных, брендов, но его потенциал в ритейле остается недооцененным. Способен ли он реально увеличить конверсию и как правильно оценивать его эффективность?

Статус-кво при СВО

Возвращение физических магазинов к работе после жестких локдаунов и длительного периода пандемии не стало, вопреки ожиданиям, закономерно триумфальным. Офлайн-формату приходится заново завоевывать покупателя, который успел привыкнуть к удобству заказа на маркетплейсах и преимуществам курьерской доставки. За полтора года сформированная целевая аудитория многих компаний частично переключилась на интернет-конкурентов. А некоторые потребители вынужденно или в силу определенных обстоятельств кардинально изменили свои предпочтения. Покупательная способность снижается, общее отношение к тратам пересматривается, потребители экономят и делают выбор в пользу самого необходимого и наиболее выгодного.

В России ситуация усугубляется уходом крупных западных ритейлеров и производителей товаров среднего сегмента и массмаркета. Именно они поддерживали стабильный трафик в торговых центрах и помогали закрывать основную долю потребностей.

С началом СВО падение уровня посещаемости ТЦ в стране достигло критических значений. На этом фоне офлайн-торговля, в том числе модный ритейл, пытается по мере возможностей восстанавливать позиции, для чего прибегает к различным средствам удержания лояльной аудитории. В частности, возрастает роль мерчандайзинга и маркетинговых инструментов, направленных на привлечение новых клиентов и укрепление связей с существующими. Но пока высокотехнологичные средства типа умных зеркал с функцией примерки на основе дополненной реальности или программой-стилистом, предлагающей дополнить образ, в нашей стране единичны. Большинству брендов приходится делать ставку на более проверенные и зарекомендовавшие себя методы продвижения — стимулирующие спрос акции, эффектные рекламные кампании, разнообразные мероприятия, оригинальные визуальные и другие приемы оформления торгового пространства.

Один из самых прямых по воздействию, в первую очередь на подсознание, и в то же время не прямолинейных с точки зрения клиентского восприятия способов создать впечатление о бренде — аромамаркетинг, относящийся наряду с визуальным, тактильным, вкусовым и звуковым к группе сенсорного маркетинга.

При правильном применении относящиеся к чувству обоняния, или ольфакторные, средства воздействия могут способствовать формированию у потребителя интуитивного узнавания бренда и самих магазинов еще до входа внутрь торговой точки. Примером может служить практика марки Massimo Dutti, «густой» фирменный аромат которой ощущался даже за пределами торгового пространства, когда непосредственно витрина и вход еще не попадали в зону видимости посетителя.

Расчеты vs физиология

По данным британского научного издательства BioMed Central в течение дня обоняние человека участвует в принятии примерно 75% решений, причем зачастую на подсознательном уровне. При совпадении аргументов, выработанных сознанием, с бессознательными ощущениями происходит синергия мотивирующих факторов, предопределяющая конечный выбор. Схожие показатели о преобладающем влиянии подсознания на решение о покупке — около 85% — приводит в своей книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов» эксперт в области брендинга и нейромаркетинга Мартин Линдстром.

В данном контексте интересен так называемый «эксперимент Nike», проведенный в 1991 году компанией Hirsch & Gay под руководством американского психиатра Алана Хирша. Он продемонстрировал, что если две одинаковые пары обуви поместить в две одинаковые комнаты, одна из которых будет наполнена цветочным ароматом, то 84% респондентов предпочтут кроссовки именно из последней, причем оценят ее стоимость выше, чем полностью идентичную обувь в таком же помещении, но без дополнительной ароматизации.

О положительном опыте использования фирменной аромакомпозиции некоторое время назад сообщали и представители отечественного обувного ритейла. В их числе — «Эконика», которая в 2007 году довольно успешно применяла в торговых залах автоматизированные ароматические машины, но по прошествии некоторого времени свернула эксперимент из-за увеличения трат, возникших при активном развитии сети, и необходимости обновления запаха ввиду общего «привыкания» к нему.

Екатерина Цуркова, эксперт-практик и преподаватель Fashion Factory School в области визуального мерчандайзинга, отмечает, что, выбирая аромат для сети магазинов, необходимо помимо вида запаха планировать его долгосрочное использование на протяжении 5–7 лет, что позволит сформировать интуитивную идентификацию бренда. Более частая смена аромата не будет эффективной.

Еще один из аромакейсов был реализован для российского отделения бренда Nike. В его основе лежало применение в торговом зале запаха свежей травы, способствовавшего, согласно описанию компании-поставщика, увеличению продаж на 80% по сравнению с сопоставимым по длительности периодом без ароматизации помещения.

Схожий принцип часто описывается в статьях, посвященных аромамаркетингу, где даются советы по использованию в предновогодний период запахов хвои, мандаринов и корицы. Традиционно считается, что они передают праздничное настроение и, таким образом, косвенно мотивируют на приобретение соответствующих атрибутов.

Известно, что по специальному заказу создавались ароматы для розничных точек таких брендов, как Calvin Klein, Mango и H&M, Oasis и многих других. Как правило, аромат создается для всего помещения магазина, но для универмага Bloomingdale, занимающего очень большую площадь, компания ScentAir создала разные композиции для каждого из отделов: с нотами сирени для бутиков нижнего белья, пудровый аромат для секции детской одежды и т. д.

Стратегии других крупных сетевых игроков — Zara Home и Victoria’s Secret — подразумевают разработку собственных линий парфюмерии как части ассортимента бренда, а затем уже на их основе производятся ароматические составы для торговых залов.

Эликсир специального назначения

Несмотря на положительное в целом влияние аромамаркетинга на розничный ритейл до сих остается открытым вопрос о критериях оценки эффективности этого инструмента. В большинстве случаев его результативность определяется эмпирическим путем (сравнением статистики посещений до и после и т. п.) и не поддается точным прогнозам.

Между тем в рекламе профильных поставщиков и исследователей рынка используются вполне конкретные цифры. Например, российская компания «Аромако» приводит следующие показатели повышения эффективности бизнеса: рост спонтанных покупок на 34%; восприятие посетителем атмосферы как более приятной — 29%; увеличение времени пребывания в помещении на 22%; средний чек выше на 18%; динамика продаж — 11%.

Компания Shopify, которая специализируется на разработке решений для электронной коммерции и ритейла, в 2021 году установила, что применение ароматов способно увеличить продажи в розничных торговых точках на 11% и повысить показатели удовлетворенности клиентов на 20%. О том, что запах также может заставить людей задерживаться в магазинах на 40% дольше, говорится в исследовании К. Рассела Брамфилда, Джеймса Голдни и Стефани Ганнинг, опубликованном в 2008 году в книге «Дуновение!: Революция в области коммуникации запахов в информационную эпоху».

Таким образом, сегодня преимущества мультисенсорного маркетинга, который способен повысить коэффициент конверсии в продажах, уже не оспариваются, хотя единой объективной методики подсчета эффективности пока не принято. Очевидно, что этот факт существенно сдерживает распространение данного направления маркетинга, особенно в России. Согласно подсчетам компании «Третье Чувство», предоставляющей услуги аромамаркетинга, по состоянию на середину 2022 года в нашей стране ольфакторные бизнес-инструменты применяются лишь несколькими компаниями, включая сети «Эльдорадо» и «М.Видео», а также в отдельных фирмах, которые в общей сложности составляют не более 5% от общего объема рынка товаров и услуг b2c.

Тем не менее на разработке фирменных ароматических составов, используемых в качестве катализатора маркетинговых задач, в нашей стране специализируется не один десяток компаний, а за рубежом их значительно больше. Спектр их предложений охватывает не только аромабрендинг и аромамаркетинг, но и ароматизацию конкретных продуктов, помещений и даже аромасопровождение мероприятий и выставок.

Специалисты рекомендуют начинать работу с аромамаркетингом с тестирования композиции на фокус-группе и только после утверждения состава и уровня концентрации аромата начинать распространять его на максимальное количество точек соприкосновения с брендом, в том числе на фасады зданий (в случае стрит-ритейла) и входные группы, внутренние корпоративные помещения. Дополнительно можно нанести фирменную композицию на промоматериалы и подарки, оберточную часть упаковки онлайн-заказов и другие брендированные предметы.

Заказчик может выбрать встроенное в систему вентиляции потолочное или автономное оборудование, которое бывает доступно в аренду. Для некоторых систем предусмотрен дистанционный режим контроля за уровнем жидкости и работоспособностью. Екатерина Цуркова подчеркивает, что в случае с аромамаркетингом нельзя путать аромадиспенсеры с профессиональными аромаустановками. В таких системах рассчитывается количество аромапомп на определенную площадь магазина и регулярность замены сменных боксов. Диспенсеры — это интерьерное решение для бытовых помещений, которое охватывает небольшое пространство и не может гарантировать равномерную интенсивность и полное «покрытие» заданной площади.

Что касается безопасности ароматических средств для здоровья человека, то современные стандарты в этой области допускают использование экологически чистых и гипоаллергенных компонентов, происхождение которых должно подтверждаться сертификатами производителя.

Стоимость внедрения аромамаркетинговых инструментов зависит от типа оборудования и вариантов его техобслуживания, площади помещения и других факторов. На сайте некоторых компаний размещен экспресс-калькулятор для расчета ориентировочной стоимости услуг. Для этого нужно задать такие параметры, как цель проекта, сфера деятельности заказчика, размер, количество и конфигурацию комнат, а также географическое местонахождение. В некоторых случаях учитываются степень освещенности и средняя температура окружающей среды.

Затраты на реализацию аромамаркетинговых проектов относительно невысоки по сравнению с размещением печатной или наружной рекламы, но лучший результат от его применения будет достигаться именно в комплексе с другими маркетинговыми инструментами.

Поставщики ароматических средств для бизнеса регулярно работают над совершенствованием технической стороны решений, разрабатывают новые комбинации и свойства композиций. К примеру, уже существуют аромасистемы, выполняющие параллельную функцию антисептической обработки воздуха или абсорбции неприятных запахов.

«В условиях затяжного мирового кризиса битва за клиента только усилится. Поэтому аромамаркетинг имеет шансы на развитие наряду с уже распространившейся диджитализацией рекламных поверхностей в ритейле, — считает Екатерина Цуркова. — Но данный вид маркетинга смогут позволить себе или большие сети, или единичные бутики с фокусом на активную лояльную аудиторию постоянных покупателей, так как качественный подход к реализации аромаркетинга требует регулярных финансовых вложений».