Новые возможности маркетологов индустрии детских товаров в период неопределенности
23 марта ведущие маркетологи индустрии детских товаров (ИДТ) встретились на стратегической дискуссии «Маркетинговые решения в условиях неопределенности», которая прошла в гибридном формате: офлайн – на площадке Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и одновременно в онлайн.
Маркетологам индустрии детских товаров была предоставлена уникальная возможность узнать ключевые потребительские тренды среди «детной аудитории» российского населения от холдинга Ромир и Ipsos в России, посмотреть на происходящие глазами демографа МГУ, узнать о решениях, которые прямо сейчас принимают маркетологи российских и международных компаний — «Детский мир», Mattel Russia, LEGO Group, РОСМЭН, ГК «Тополь»,
Открывая дискуссию, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина отметила, что задача встречи — дать ориентиры и сосредоточится на возможностях, которые позволят сохранить доступность детских товаров и услуг и не допустить их дефицита для российских семей.
«Маркетологам приходится работать в режиме „Just In Time“ — „решать прямо здесь и сейчас“ — высказала свою точку зрения на происходящее
Прежде чем говорить о векторах возможного роста, участники встречи познакомились с анализом настроений и ожиданий покупателей детских товаров и услуг. Директор по работе с клиентами холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина предоставила данные, которые были собраны среди российских родителей за 2 недели: 28 февраля — 6 марта (
Главные темы, которые, как отметила эксперт, волнуют сейчас российские семьи:
82% — рост цен на большинство товаров и услуг, инфляция,
62% — напряженная международная обстановка, давление на Россию,
55% — девальвация рубля.
При этом индекс потребительской уверенности на
Это объясняется тем, что первые шоковые оценки ситуации начинают ослабевать, но
Директор департамента маркетинга ГК «Детский мир» Андрей Осокин поблагодарил холдинг «Ромир» за эксклюзивную информацию, отметив, что если раньше он и его коллеги относились к статистике как к справочным данным, то сейчас реально полезно смотреть динамику, чтобы понимать куда двигаться. «На наших глазах формируется радикально другая среда и происходит перераспределение ролей: функции маркетинга уходят на второй план, уступая финансам и юридическим аспектам деятельности».
Эксперт отметил также, что детские товары в меньшей степени подвержены панике — запасов игрушек никто не делает. Пандемия 2020 года впервые обозначила тренд «экономии на детях», в предыдущие кризисы его не было. Скорее всего, он будет набирать обороты и в нынешней ситуации и покупатели будут перетекать в более дешевые ценовые сегменты и реже делать покупки, но в любом случае на детях родители глобально экономить не будут.
Самый главный фокус маркетологов сейчас — на сохранении лояльности своих покупателей, считает Андрей Осокин. При этом сами программы лояльности, скорее всего должны трансформироваться, как и каналы работы с аудиториями: «Половина всех рекламных площадок просто выключилась. Покупатели там, а мы не можем быть рядом с ними». В связи с этим эксперт выделил возможность — сформировать среду, в которую придут родители и дети. И предложил в самое ближайшее время собрать Клуб маркетологов ИДТ для обсуждения именно этой темы — «Что мы делали раньше? Как поступаем сейчас? И что будем делать дальше?».
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой народонаселения экономического факультета МГУ имени
Директор по маркетингу Mattel Russia Наталья Рудинская сообщила, что ее команда в еженедельном режиме собирает данные и также зафиксировала стабилизацию спроса. Среди прочего эксперт отметила: «Мы долго думали „Есть ли жизнь для дорогих игрушек?“ и на данный момент дали ответ, что есть. Безусловна частота покупок упадет, н родители будут покупать ребенку то, что он хочет».
Директор по маркетингу
Директор Департамента регулярных и синдикативных исследований Ipsos в России Марина Лучина отметила два паттерна поведения потребителей в сегодняшней ситуации — «Экономия» и «Закупки впрок», рассказав как они отражаются на каждой конкретной категории товаров и отдельно остановилась на том, как покупатели будут относится к уходящим маркам и брендам. Будут ли их игнорировать или простят? И легко ли будет занять их место?
По мнению эксперта, российские потребители отличаются «добросердечием и готовностью простить». И
Большой пласт возможностей для предприятий индустрии детских товаров открывает индустрия досуга, считает директор по стратегическому развитию «РОСМЭН» Алия Талипова. Эту тему стали развивать сразу несколько участников дискуссии: Антонина Цицулина предложила провести совместные большие активности между производителями и собственниками развлекательных центров, а Татьяна Комиссарова — сформировать новые подходы к созданию предметной среды и синтетических миров.
Новое звучание дискуссия приобрела с выступлением генерального директора компании «Клевер» Виктории Ильиной, которая считает, что ключевая проблема производителей товаров для детей — отсутствие понимания цены. Было бы правильным вынести эту тему на следующее заседание Клуба маркетологов ИДТ, с тем чтобы можно было заслушать исследовательские компании с первыми срезами психологического восприятия цены покупателями.
Подводя итог дискуссии, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина поблагодарила всех участников за конструктивный настрой: «Дети будут расти сегодня, а родители будут делать их счастливыми сегодня — этого никто не отменял. Наша задача дать им для этого все, что индустрия детских товаров может в складывающейся ситуации».