Создаем бестселлеры

Как возникают хиты продаж и всегда ли их создание является самоцелью для бренда, рассказывает Роман Рахандия, консультант по созданию и развитию локальных брендов одежды.

Коллекция должна быть продаваемой в целом, но некоторые позиции становятся наиболее востребованными на рынке. Для того, чтобы отдельная вещь в ассортименте бренда стала хитом, должно сойтись сразу несколько факторов.

Аналитика спроса

Первый этап к созданию бестселлеров лежит в аналитике продаж предыдущих сезонов и изучении актуальных тенденций. Это дает понимание, какой ассортимент будет наиболее востребован у конкретного бренда.

Приведем условный пример. В позапрошлом сезоне были проданы 500 рубашек А-цвета, в прошлом — 800. Вопрос: сколько их произвести в следующем?

Смотрим мировые тенденции: пик популярности тренда на А-цвет отступает. Следовательно, рост продаж был связан с широкой популярностью тенденции, а не с органическими потребностями покупателей. Однако мы не можем игнорировать аудиторию поздних последователей и новых лояльных клиентов бренда.

Мы сокращаем выпуск рубашек в этом цвете до 400, но предлагаем ту же рубашку в новом трендовом оттенке в количестве 800 единиц и закладываем бюджет на маркетинг, чтобы усилить продажи. Модель в Б-цвете будет интересна и лояльным клиентам, которые уже знакомы с посадкой и качеством изделия, и новым, которые придут в бренд за актуальным товаром. Так увеличиваем общий объем производства на артикул до 1200 единиц, но разбиваем модель на две цветомодели.

В дальнейшем, опираясь на модные тенденции, аналитику продаж и маркетинговые исследования, бренд может продавать либо те же модели, но в других цветах, либо другие — из полюбившейся ткани. Например, можно расширить ассортимент и предложить клиентам шорты в дополнение к рубашкам. Клиенты увидят предложение не отдельной позиции, а комплекта изделий, что сработает на повышение среднего чека.

Present & Simple, основанный в 2016 году Камиллой, Ринатой Загидуллиными и Татьяной Ягодкиной, начинал свою историю как бренд вязаного трикотажа и постепенно развивал швейный ассортимент. Жакет Julia стал отличным примером создания хита на базе аналитики популярности моделей и запросов целевой аудитории. Жакет не слишком объемный, но достаточно комфортный, чтобы носить его со свитерами крупной вязки или многослойными комплектами, например, с рубашкой и вязаным жилетом.

Закрытие потребностей

Несмотря на тщательно проведенную аналитику, бестселлеры во многом рождаются стихийно. Сложно угадать, какая модель станет хитом, однако хорошее знание аудитории позволяет создавать, как минимум, востребованные модели. Очень часто бренды определяют для себя наиболее удачные детали, фасоны и цветовую гамму, а затем из сезона в сезон создают их вариации, экспериментируя с оттенками, трендами и сочетаниями.

Так, российский бренд Tatiana Larina создал бестселлер в рамках своей концепции — платье длины миди с этническим орнаментом, скроенное по косой. Основатели, Ольга Любина и Ольга Творогова, еще в 2015 году начали разрабатывать лаконичные свободные модели одежды из натуральных тканей, которые почти пропали с российского рынка в связи с взлетом курса евро. Таким образом, эта модель закрывает сразу несколько потребностей аудитории, которые были изучены за годы работы бренда.

Уникальность продукта

Если вы знаете, чем товар вашего бренда выгодно отличается от аналогичного у конкурентов, или можете предложить своей аудитории уникальный продукт, который не имеет аналогов на локальном рынке, — это позволит вам не только привлечь клиентов, но и удержать их.

Дизайнер-основатель бренда женской одежды T.E.v. I Елена Панюшкина создает минималистичный дизайн, вдохновляясь архитектурой и классическим искусством. Коллекциям марки свойственны лаконичные линии, правильные формы, чистые цветовые решения и уникальные детали. Тонкий подход к работе, эстетика и атмосфера бренда выделяют его среди остальных игроков рынка, и это способствует высокой востребованности моделей.

T.E.v. I регулярно выпускает дроп-коллекции по 10–12 артикулов, бестселлерами из которых становятся 7–8. Это связано с тем, что в премиальном сегменте покупатели более избирательны, и клиентский трафик проходит не через определенные позиции, а рассредотачивается по всему ассортименту бренда. Выбор покупателей падает на несколько позиций товаров, в отличие от более низких ценовых сегментов, где спрос может сфокусироваться только на ходовых товарах. При этом в общей массе данные артикулы приносят около 70% продаж.

Акцент на нестандартное

Не всегда в рекламной кампании нужно делать акцент на коммерчески перспективные модели. Иногда следует показать покупателю что-то эксклюзивное, привлекающее. Тогда он обратит внимание на что-то неординарное, а приобретет что-то доступное, практичное и универсальное.

Основатель нового бренда мужской молодежной одежды SKY JOKER Юлия Кудрявцева сделала ставку на яркий дизайн, игру с текстурами тканей, нестандартные для стереотипного мужского гардероба цветовые решения. Миссия бренда — доказать, что мужская одежда это не только скучная классика.

В коллекции сезона весна-лето 2023 был представлен большой сезонный выбор — около 40 артикулов. Бестселлеров получилось около 11–12 позиций — 25% от всего ассортимента. При этом в продажах они принесли около 50% общего оборота.

Ассортиментная матрица бренда всегда включает в себя имиджевые и коммерческие моделей. Так, рубашка с акцентным принтом ожидаемо привлекла внимание аудитории, но при этом оказалась коммерчески успешной сама по себе и вошла в список сезонных бестселлеров. В ту же категорию попали базовые свитшоты — в имиджевом ярко-оранжевом и коммерческом пыльно-розовом цветах. Дополнительное предложение бренда в виде универсальных брюк на резинке нейтрального цвета логично дополняет категорию.

Спрос на данные позиции был прогнозируемым, а для привлечения клиентов марка использовала прямую и нативную рекламу, influence-маркетинг, рекламу в Telegram- пабликах, а также рекламную систему Яндекса: смарт-баннеры и креативы. Поэтому процесс стимулирования продаж артикулов был достаточно управляемым.

Работа над имиджем

Иногда черная водолазка становится бестселлером в одном бренде и остается самой невостребованной моделью в другом. Многое зависит от имиджа и визуала, концепции и уникального посыла, который закладывается в коллекцию.

Главную цель бренда CODE COUTURE дизайнер Елена Михеева определяет так: раскрыть уникальность каждой женщины, подчеркнуть ее лучшие качества, привлекательность; эмоциональный месседж бренда: «вдохновение, изобилие и любовь». Женственные силуэты, романтичные платья и интересные фактуры тканей — ожидаемые стимулы к покупке для целевой аудитории.

CODE COUTURE относится к среднему ценовому сегменту и представляет большой выбор ассортимента, в том числе благодаря цветомоделям. Подводя итоги летнего сезона, можно увидеть, что более привычные цвета продавались активнее, чем сезонные (модные). В результате, в одном и том же бренде одна цветомодель становится хитом, а другая оказывается на более низких позициях. Имиджевые артикулы могут войти в лист бестселлеров, а могут служить только для стимулирования продаж базовых моделей.

При этом в среднем сегменте понимание хитов менее размытое: из порядка 25 представленных артикулов в лидеры по обороту выходят 10-11 товаров, которые приносят значительную массу в общем обороте, а отдельные товары становятся якорями бренда. Такие позиции активно покупают в сезон, а марка продолжает их отшивать на следующий сезон.

Самое главное в работе с ассортиментом — понимание, что создать бестселлер не самоцель. Хиты это «хлеб с маслом» в бизнесе, но продвигают модные бренды — смелость, креатив и эксперименты. Никогда нельзя останавливаться на достигнутом, потому что любой тренд рано или поздно исчерпает себя, а задача марки — создавать новые востребованные модели каждый сезон; и делать ставку только на проверенные решения не всегда эффективная стратегия.