Семен Пименов, Noun: со стороны наш производственный цикл выглядит странно и кривовато

Волгоградский бренд Noun не самый известный персонаж российского рынка моды, но, в отличие от других игроков, он, пожалуй, единственный ритейлер, действительно приблизившийся к званию местной Zara — если не по масштабу, то по бизнес-модели. Мы поговорили с основателем компании Семеном Пименовым о том, как ритейлеру удается быть единственным fast fashion игроком в России, почему крупным сетям не найти местное производство и как масс-маркет может предоставлять сервис на уровне дорогих бутиков.

Несмотря на интересную и стремительную историю, ваша компания нечастый гость новостных лент. Расскажите, пожалуйста, нашим читателям подробнее о бренде Noun.

Если охарактеризовать официальным языком, мы fast fashion бренд женской одежды, который работает в ценовом сегменте средний минус. Если чуть подробнее, могу остановиться на каждом тезисе отдельно.

Что означает fast fashion? Каждый месяц у нас выходят две-три новые коллекции, то есть каждые две недели новые модели попадают в магазин. Процесс разработки при этом занимает месяц. Для сравнения, в среднем по рынку у очень крутых ритейлеров это 6 месяцев, а у обычных — от 9 до 12. По бизнес-модели мы такая маленькая Zara, которая быстро придумывает, быстро тестирует и быстро внедряет на рынок новые модели. Отшиваем небольшими партиями и потом дошиваем то, что становится хитами. Остальное распродаем, и заново по кругу.

Мы работаем в ценовом сегменте средний минус. Средний чек в Noun сейчас, в период распродаж, в районе 2800 рублей. Если взять нераспродажное время, то это где-то 3200–3500 рублей, учитывая, что в чеке полтора изделия и НДС. Одна единица среднего ассортимента стоит в районе 2000 рублей.

И последний момент. У нас собственное производство в России, которое находится в Волгограде, и еще порядка 100 фабрик, с которыми мы сотрудничаем, — в России, Киргизии, Узбекистане, Турции и Китае, плюс сейчас еще есть Вьетнам и Туркменистан. Достаточно большая география, но в основном все производства локальные, в странах СНГ.

На сайте Noun вы называете свои цены честными. Что вы вкладываете в это понятие?

Глобальная философия у нас такая: мы строим бренд, который максимально ориентируется на покупателя. Бренд, который с ним разговаривает, собирает аналитику, спрашивает, чего он хочет. Поэтому ценовой сегмент и ассортимент определяет покупатель. Мы не хотим быть каким-то дорогим пафосным брендом, нам не надо самовыражаться. Мы просто хотим каждую женщину в России сделать чуть-чуть счастливее, дав ей возможность купить красивую, удобную, качественную, модную одежду и менять гардероб так часто, как она этого захочет. Для этого мы часто меняем ассортимент, даем доступные цены. И у нас есть программа «ReNoun», которая позволяет сдавать назад всю купленную одежду за скидку 20%.

Как удается этого добиваться? Тут два основных момента. Во-первых, мы такие по-хорошему упоротые ребята по операционной эффективности и экономии. Экономим на всем, чем только можно: у нас нет лишних сотрудников и лишних процессов. Делаем все, чтобы удешевить и ускорить цикл, получить максимально низкую себестоимость при хорошем качестве.

Во-вторых, мы не делаем большую наценку. «Честная цена» означает, что ничего лишнего в нее не заложено и наценка небольшая. В нашем понимании это честно, и это наш принцип.

Чтобы так часто менять коллекции, нужны большие ресурсы, большой дизайнерский отдел, аналитика. Как вы выстраиваете процесс?

В настоящий момент в дизайнерском отделе 5–6 человек, еще 12–15 — в отделе разработки. Это те, кто шьет образцы — конструкторы, технологи, лаборанты и т. д. Не обязательно нужен большой ресурс, просто нужно научиться выпускать потоком, быстро. Мы потратили 5–6 лет на то, чтобы выработать эту бизнес-модель. Основной секрет, наверное, в том, что я не имею никакого отношения к швейной индустрии: изначально у меня не было ни образования, ни опыта. Я пришел в эту сферу из розницы, от покупателя, всю жизнь работаю в продажах. И мы организовывали производство с нуля, с точки зрения того, как нужно рознице. Поэтому мы его сделали нестандартным. Это не классический производственный цикл, как у всех, а наш собственный, нами придуманный. Наверное, с обычной точки зрения он выглядит странно и кривовато, но нам это дает возможность сокращать time to market и получать минимальную стоимость продукции.

А проблем с доставкой у вас сейчас нет? Вам же нужно вписаться в короткий цикл. Как с этим обстоят дела?

Мы же производим большую часть в России и СНГ. Поэтому проблем с доставкой у нас нет, производства расположены недалеко. То, что отшивается в СНГ, мы привозим дорогой авиадоставкой, чтобы сократить срок. Получается, что там произвести стоит дешевле, а привезти — дороже.

Какая доля продукции Noun производится в России?

Я могу дать только примерные цифры, потому что мы не собирали для себя такую статистику, она нам не нужна. Думаю, что около 50% мы выпускаем сейчас в России — на своем собственном производстве 20–30%, примерно столько же на локальном аутсорсе. Там достаточно широкая география: Пятигорск, Пенза, Иваново, Урюпинск Волгоградской области, в самом Волгограде два производства, которые под нас появились. На втором месте, наверное, Кыргызстан — там не так много качественных фабрик, с которыми можно работать. И немножко производим в Турции и Китае — то, что в России выпустить нельзя, например, джинсы, у нас их массово и недорого не делают. Аксессуары — ремни, сумки, серьги, очки — не производят в России, это все выпускает Китай, во всех брендах. Плюс какую-то верхнюю одежду мы частично там производим, фурнитуру привозим.

Многие федеральные ритейлеры жалуются, что на свои объемы они не могут найти в России производителей, которые давали бы необходимое качество. Видите ли вы потолок для себя — тиражи, которые вы уже не сможете отшивать на домашнем рынке? Вы ведь активно развиваете розницу.

Да, мы активно развиваемся. В этот год заходили с 10–12 магазинами, сейчас их уже 25. Год закроем, наверное, 30–35 точками: договоры мы уже подписали, вопрос только в том, что успеем открыть в 2023-м, а что перейдет на начало следующего года. В следующем году два варианта. Если мы будем развиваться только самостоятельно, то, наверное, удвоим сеть. Второй вариант — работа с партнерами. Мы сейчас активно развиваем партнерские продажи и экспериментируем с франшизой — есть пробный магазин. Хотим сделать свою версию франшизы — так же, как до этого сделали свою версию производства. В этом случае сможем довести сеть до 100 магазинов в следующем году.

Если говорить про тираж и про производство, то я считаю, что это лукавство, когда другие ритейлеры утверждают, что не могут найти каких-то производителей. Думаю, они просто не хотят их искать. Это нежелание меняться, какая-то инертность: они привыкли размещать все в Китае и имеют очень длинный цикл. А если производить в России, надо менять всю цепочку. На самом деле они и не смогут никогда этого сделать. Чтобы быть гибким и быстрым, — таким, как мы или Inditex, на который мы равняемся, — нужно изначально быть таким. Чтобы стать олимпийским чемпионом, нужно с детства заниматься спортом: с шести лет ходить на гимнастику, плавать, каждый день тренироваться. И ты вырастаешь уже деформированным от спорта. Например, у профессиональных баскетболистов более длинные руки, они выше ростом, у них другие пальцы. Их организм трансформировался под спорт с детства. А если вы начнете заниматься в 30–40 лет, у вас нет ни единого шанса. Вы, может быть, научитесь худо-бедно играть на уровне дворовой команды, но вы чемпионом мира не станете. Так и здесь: мы обладаем преимуществом относительно всех остальных брендов в том, что мы как раз с самого раннего детства, с самого зарождения компании, выстраивали такую бизнес-модель. Поэтому мы гибче, быстрее и эффективнее. А они — большие ребята, как Gloria Jeans, Melon Fashion Group и другие — уже выросли, им по 35 лет компаниям, уже все сформировалось. Я не говорю, что это плохо, просто они другие и такими, как мы, не станут никогда. Для этого им надо все снести и заново отстроить.

И еще один момент: мы же не сразу стали большими. А они приходят к производителям уже с большими требованиями и амбициями и пытаются найти под себя кого-то готового. Мы же растем постепенно, плавно увеличиваем объемы и планку требований. Вместе с нами растут и производства — мы находим маленьких и выращиваем под себя. Есть такие швейные фабрики, которые открылись специально под нас. Мы их полностью загружаем, и они адаптируются. Поэтому у нас проблем с производителями не будет. Наоборот, станет легче, потому что когда ты маленький, и у тебя маленькие объемы, ты еще попробуй разместить их где-то за хорошую цену.

Вы уже затронули тему розницы. Ранее в другом интервью вы рассказывали, что долгое время оттачивали именно работу в офлайне, игнорируя онлайн. Что сейчас собой представляют магазины Noun, и какими достижениями вы гордитесь в рознице?

Ничего не изменилось с тех пор: 90–95% продаж приходится на офлайн и 5–10% — на онлайн. В основном это продажи через Lamoda, через собственный сайт делаем только 1–2% выручки. Плюс сейчас активно развивается сегмент партнерских продаж. Например, мы хорошо работаем с универмагами Slava. Изначально делали у них корнеры, а недавно открыли в Петербурге первый 200-метровый shop-in-shop. Мы здесь видим потенциал, я думаю, опт перетянет на себя долю в 10%.

Если говорить про достижения, то мы гордимся качеством наших магазинов. Начинали с точек площадью 100–120 кв. метров, сейчас это уже 350–400 «квадратов». Причем это не просто «растянутые» 100 метров, а проработанная ассортиментная матрица, зонирование. Магазин красивый, в нем приятно находиться. Это была непростая планомерная работа, мы экспериментировали, учились: тщательно проработав 100–120 «квадратов», увеличились до 200–250. Проработали их и уже потом увеличились до 300–350 метров. Сейчас самый большой магазин занимает 450 «квадратов», больше мы уже не хотим. Во время фазы бурного роста мы немножко потеряли в качестве обслуживания и сейчас активно работаем в этом направлении. Раньше в магазинах Noun было фантастическое качество сервиса. Сейчас оно размылось, и поэтому мы притормозили чуть-чуть с открытиями. Где-то меняем команду, где-то переобучаем, пересобираем.

У вас на сайте написано, что продавцы-стилисты обеспечивают индивидуальный подход к каждому покупателю. Это не вяжется с форматом масс-маркета. Как вам удается добиться такого сервиса?

Да, это сложно. Но у нас, повторюсь, такая позиция. Ведь как сложилось на рынке? Если у вас есть 15–20 тысяч рублей, то вы офигенный потребитель — вас в магазине встретят, улыбнутся, поздороваются. Там будет красиво, приятно, вам рады. Но если у вас есть всего лишь 2–3 тысячи рублей, то вы — ничтожество. Вы придете в убогий масс-маркет магазин и будете страдать, вы уже недочеловек — вас не будут обслуживать, не будет сервиса, вам не улыбнутся, не поздороваются, размер в примерочную не принесут, водички попить не предложат, и вы будете сами в этой куче барахла копаться.

А мы меняем эту историю. Мы говорим: нет, если у вас 2–3 тысячи рублей, то вы такой же человек, полноценный, как и все остальные. Вы тоже заслуживаете внимания, сервиса. Вам посоветуют, подберут лук, принесут размер. Если вы пришли с парнем, он сядет в зоне отдыха, зарядит телефон, полистает журнальчик, пока ждет вас. Нам важно, чтобы вы чувствовали себя максимально комфортно, чтобы каждая наша покупательница становилась чуть-чуть счастливее, чем она была до прихода к нам. Даже если она ничего не купит.

Это очень сложно! Тяжело подбирать подходящих людей, обучать их, мотивировать, но ничего страшного. Да, это немного сдерживает наш рост, но сейчас мы наведем порядок, уберем лишних, нормальных обучим, подтянем, доберем людей, отладим все процессы. После этого будем расти дальше, пускай чуть медленнее, но зато качество мы потерять не должны, потому что в этом и есть вся суть Noun. У нас нет задачи просто заполнить рынок однотипными, безликими магазинами, их и так сейчас много. Нет смысла давать минимально низкую цену, мы не хотим бороться за дополнительные 500–600 рублей, нет такой задачи. Мы хотим делать максимально комфортный для покупателя, приятный, понимающий, чувствующий его магазин.

А вы сейчас нацелены больше на большие города или на малые? Или равномерно распределяете?

Мы вообще не гонимся за большими городами, нам все равно. Например, в июне открыли сразу три магазина в городах с населением от 100 до 150 тысяч. Это мини-формат, 150 метров, но он по-прежнему аккуратный, красивый. И одежда та же, и уровень сервиса все тот же. Потому что там тоже живут нормальные люди, которые достойны того, чтобы получить доступ к качественной, хорошей одежде.

Открываемся там, где мы нужны. Если есть хорошее предложение в городе покрупнее, окей. Если нет, ничего страшного, мы можем и в маленьком открыться. Поэтому мы смотрим на все города одинаково, с одинаковым уважением. И не смотрим на пафосные торговые комплексы, где аренда 3 млн рублей, безумные условия. Нам просто это не надо, чтобы в итоге за лишние расходы и риски платил покупатель. Ищем более оптимальный путь.

Не могу не задать вопрос вам об устойчивом развитии. Как компания, работающая в fast fashion, вы будете подвергаться нападкам — или, может, уже подвергаетесь. Ранее вы упомянули о приеме б/у одежды, а что еще вы делаете в области защиты окружающей среды?

Я думаю, что мы чуть ли не больше всех делаем на своем масштабе. Во-первых, вы помните, что мы выпускаем товар маленькими партиями. У нас нет перепроизводства, нет остатков, а значит, и лишнего углеродного следа. Сокращается он и за счет близкой доставки: если вы делаете большую часть продукции в России, то путь, по которому вы везете, короче. И, наконец, как я уже говорил, мы собираем купленную у нас одежду обратно, обеспечиваем ей вторую жизнь. Наша задача состоит в том, чтобы она существовала как можно дольше. Сейчас работаем в партнерстве с фондом «Второе дыхание»: хорошую одежду они перепродают, и на эти деньги живут, а не очень хорошую перерабатывают и делают из нее много полезных вещей.

Поэтому в плане устойчивого развития мы делаем все, что можем. Что еще делать, я представить не могу. Мы даже раздельно собираем мусор в офисе — бумагу отдельно, пластик отдельно, сдаем их в переработку. Не потому, что мы хотим быть хорошими для экоактивистов, а потому, что просто в это верим, мы хотим так строить бизнес. Если вдруг мы придумаем что-то еще, или кто-то предложит нам инициативу, мы готовы в ней участвовать.

А вы только свою одежду принимаете или любую?

Сейчас только свою. Раньше принимали любую, но ее копилось такое количество, что мы не знали, что с ней делать, не справлялись с потоком. А сейчас, когда мы запартнерились со «Вторым дыханием», наверное, снова начнем принимать и чужую. Помимо обработки больших объемов, нам еще сложно предоставлять скидку. Ведь когда приносят нашу одежду, мы ее знаем и понимаем, тут эквивалент понятен. А когда покупатели приносят нам откровенный мусор от других ритейлеров и хотят получить за это скидку на нашу одежду, которая кратно лучше, это очень сложно сделать. Получается, что другие бренды ничего не предпринимают, а мы должны за ними наводить порядок. Это нам пока тяжеловато осмыслить. Считаю, что если что-то делать, то делать хорошо, а в этом направлении мы так пока не научились. Вот со своим объемом работаем хорошо, и за собой мы все в порядок приводим.