Поддержка продаж

Сегодня профессионализм работников женского бельевого сегмента напрямую зависит от имеющихся знаний о брафитинге, а оказанная клиентке помощь при подборе бюстгальтера может значительно повлиять на продажи ритейлера.

Знаем ли мы свой размер одежды? По оценкам Body Labs, в более чем 30% случаев причиной возврата fashion-товаров являются именно проблемы с определением размера. Это создает ритейлерам очевидные сложности и прямые убытки, если речь идет об интернет-торговле. Даже в тех сегментах модного ритейла, где товар нельзя вернуть согласно законам РФ, неверный выбор клиентки оборачивается потерей потенциальной прибыли – покупательницы разочаровываются в бренде и магазине, где не смогли найти удобное белье. Именно поэтому игрокам рынка, желающим наработать базу лояльных покупателей, необходимо создать все условия для подбора подходящих моделей.

Проблемы возникают намного чаще, чем может показаться на первый взгляд. По данным исследования университета Портсмута, в 75% случаев покупательницы неверно определяют размер бюстгальтера, недооценивая объем чашки и переоценивая обхват грудной клетки. Поиск правильной модели осложняется и разными размерными рядами у производителей, считает Дженни Уайт, руководитель данного исследования, причем нередко в пространстве одного магазина. Так что неудивительно, что женщины путаются, покупая бюстгальтеры, после чего мучаются из-за неудобства.

Важно учитывать и анатомические особенности груди и осанки. Обычные измерения обхвата груди и грудной клетки сантиметром дома не помогают решить эту проблему. Иногда нужен вердикт специалиста, который подберет нужные конкретной покупательнице форму, ткань, обхват и чашки бюстгальтера. Такой профессиональный подход называется брафитинг. Он стал очень популярным в последние годы благодаря возможности избавить женщин от неудобств при ношении этого важного элемента нижнего белья.

Размер во благо

«Неправильно подобранный размер бюстгальтера способен привести к возникновению больших проблем, – говорится в исследовании университета Портсмута, – включая головные боли, боли в спине, а также заболевания груди. Все это может быть вызвано бюстгальтерами, которые не обеспечивают правильную поддержку».

Столь значительное влияние не могло не привлечь внимание организаций по защите здоровья женщин. Во всем мире ритейлеры традиционно проводят мероприятия по брафитингу в октябре – в месяц осведомленности о раке молочной железы. Сеть нижнего белья Wacoal спонсирует программу под названием «Пригодность для лечения», в рамках которой жертвует два доллара в Фонд рака молочной железы Сьюзан Г. Комен за каждый бюстгальтер, купленный в октябре, – ежегодный минимальный взнос составляет $250 000. Всем клиенткам оказывают бесплатные услуги по брафитингу. С момента старта данной программы были подобраны правильные бюстгальтеры для более 25 000 женщин.

Macy’s тоже уделяет особое внимание проблеме брафитинга, регулярно проводит выездные мастер-классы по основным правилам подбора белья для покупателей, а также осуществляет программу консультирования в универмагах на постоянной основе.

Коммерциализация проблемы

«Я сейчас изменю жизнь каждой телезрительницы – раскрою секрет красоты, который буквально творит чудеса», – такими словами ведущая Опра Уинфри начала 15 ноября 2005 года ставший впоследствии знаменитым цикл телепередач о брафитинге. Тогда она сообщила, что 85% женщин носят неправильно подобранный бюстгальтер, и предложила аудитории провести эксперимент. Около 40 специалистов по брафитингу компании Nordstrom измерили почти 250 зрительниц. Данные показали, что 94% из них были в неподходящем бюстгальтере.

Шоу произвело фурор. Спустя несколько дней представитель Nordstrom сообщил, что продажи бюстгальтеров выросли на 189% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В интервью в 2014-м Сандра Саффл из Nordstrom призналась, что компания до сих пор пожинает плоды того телевыпуска: «Женщины, однажды купившие удобный и хорошо сидящий бюстгальтер, возвращаются, чтобы повторить этот опыт».

Эту мысль подтверждает и Екатерина Вятошина, бренд-менеджер российской компании Parisclub и руководитель Академии брафитинга «Парижанка»: «Правильно оказанные услуги по брафитингу делают покупательниц лояльными». По ее словам, возрастает также и средний чек: «Если обычно на одну покупку приходится один комплект белья, то в случае оказания услуг по брафитингу чек возрастает в два раза, и покупательница приобретает как минимум два комплекта». Если бюстгальтер правильно и удобно сидит, женщина стремится купить одну и ту же модель в нескольких расцветках.

Онлайн-гуру

Развитие онлайн-продаж привело к тому, что многие ритейлеры предлагают на своих сайтах пройти тесты для определения размера бюстгальтера. Так, в интернет-магазине Macy’s в разделе Bra Fitting покупательницы могут ответить на вопросы, чтобы определить размер и форму чашки. Наличие такого теста однозначно влияет на продажи положительно – как минимум, в сравнении с самостоятельным изучением таблиц размеров на сайте. Однако может ли тест сравниться с работой профессионалов?

Мобильное приложение ThirdLove предложило новый подход. Женщины могут использовать для брафитинга свой смартфон: сделав фотографию верхней части тела в зеркале, они загружают ее в приложение, после чего из двухмерной картинки формируется 3D-изображение груди и как следствие – предложение идеального бюстгальтера. По словам соучредителя ThirdLove Хайди Зак, эта технология более точна, чем оценка обычного человека в магазине нижнего белья, о чем свидетельствуют проведенные компанией тесты и исследования мнений фокус-групп. «Одно из главных преимуществ в том, что вам не нужно никуда идти для проведения консультации по брафитингу», – уточняет Хайди Зак.

Обучение подбору

Для офлайн-ритейлеров актуален другой вопрос: спрос на хороших специалистов в области брафитинга значительно превышает предложение. Особенно остро с проблемой кадров столкнулись те, кто первым начал предлагать подобный сервис. Так, перед запуском консультаций по подбору бюстгальтеров компании Macy’s пришлось создать собственный учебный центр и запустить программу сертификации. Каждый, кто работает в отделе нижнего белья универмагов Macy’s, должен пройти тренинг по основам брафитинга.

Похожую систему обучения внедрила и российская сеть магазинов нижнего белья «Парижанка», имеющая сегодня собственную Академию брафитинга. «Мы заинтересовались этой темой, когда узнали, что такая услуга оказывается в западных магазинах нижнего белья, – рассказывает Екатерина Вятошина историю создания Академии. – Углубляясь, поняли, что это, пожалуй, единственный из сервисов, который может значительно повлиять на продажи». Обучение базовым навыкам в «Парижанке» обязательно для всех сотрудников. «Сначала пришлось отсеивать тех, кто не смог или не захотел научиться подбирать бюстгальтер, – поясняет Екатерина. – Начинаем всегда с азбуки, азов: многие даже не знали, как применять размерный ряд. Мы рассказывали, почему существует так много размеров, как комбинируются охват груди и размер чашки, изучали анатомические особенности бюстгальтера, чтобы понять, за счет чего он может быть удобным или нет. Специалисту по брафитингу недостаточно измерить охваты: нужно понимать анатомические особенности расположения и формы груди, осанки женщины». Сегодня академия переступила за пределы компании. «Помимо мастер-классов для собственных сотрудников и выездных мастер-классов для покупательниц в бутиках сети, сотрудники Академии проводят семинары для персонала других компаний», – делится Екатерина. По ее словам, знание брафитинга важно для всех, кто работает в ритейле: «В большинстве случаев женщины самостоятельно выбирают для себя неправильные размеры». А понимание того, как сконструирован бюстгальтер и как он может поддержать грудь, способно также поддержать и продажи.

5 советов от Intimate Apparel Consultancy по внедрению системы брафитинга в магазине:

1. Докомплектуйте штат сотрудников профессионалами по брафитингу, а также проводите регулярное обучение и тестирование персонала. Для этого можно использовать знания уже нанятых специалистов. Убедитесь, что все консультанты понимают особенности строения бюстгальтера, знают размерный ряд и особенности всех проставленных в магазине брендов и моделей.

2. Предлагайте качественные услуги по брафитингу или не предлагайте их вовсе. Помните, что под «брафитингом» подразумевается не просто определение размера с помощью охвата груди и грудной клетки, а профессиональная консультация с целью подбора идеально удобной модели. 

3. Убедитесь, что ваш персонал понимает главную цель брафитинга: увеличение продаж. Это возможно как в краткосрочном формате – рост числа комплектов, – так и в долгосрочном – обеспечение лояльности клиента.

4. Содействуйте распространению положительной информации о ваших услугах брафитинга. Попросите отзывы у клиентов и разместите их на своем веб-сайте или в аккаунтах соцсетей.

5. Организуйте регулярные бесплатные мероприятия по брафитингу. Сделайте их веселыми и приятными, создайте атмосферу, в которой потенциальные покупательницы не только узнают новую информацию, но и захотят приобрести идеально сидящий бюстгальтер.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion