Гордиев узел связи

С помощью big data fashion-компании научились отслеживать каждый чих покупателя, но что делать с накопленной массой информации, никто толком не знает. Участники ток-шоу-конференции ADG talks в рамках форума по коммерческой недвижимости и ритейлу «Аренда» (25–26 октября) поделились вариантами решения этой проблемы.

Ритейл сегодня не просто переживает трансформацию, как деликатно написали организаторы конференции, но стоит на пороге решения совокупности технологических, организационных, этических и экономических проблем, который пока не может переступить.

Как познакомиться

Все продавцы понимают, что в основе коммуникации с покупателем должен лежать «принцип уместности»: для того чтобы сделать предложение, нужно выбрать уместные повод, время, продукт, канал. То есть, например, если клиентка приходит в торговый центр, где отдает ребенка на занятия в клубе, можно предложить ей сделать маникюр или примерить новое платье, пока она ждет. Или если девушка посетила магазин и написала отзыв в соцсетях, то в следующий раз, когда она появится, стоит сделать ей спецпредложение.

Звучит красиво, но на практике возникает множество сложностей. Во-первых, управляющие ТЦ и ритейлеры почти не обмениваются информацией. Девелоперы хорошо знают район, продавцы – продукт и покупателя. Однако эти данные пока не объединяются. Во-вторых, непонятно, как определить, что в ТЦ пришла именно мама с ребенком, потому как у девелопера есть только номер ее телефона и сведения, что пользователь регулярно появляется в центре с 10 до 12 часов два раза в неделю. И как работать с этой информацией?

Тут на помощь приходит wi-fi, который в отличие от bluetooth у многих посетителей ТЦ включен постоянно. Дальше дело техники. Получив по wi-fi номер телефона, девелопер связывает его с аккаунтами в соцсетях, «следами» пользователя в РЖД, метро, банках, аэропортах, ресторанах… Обезличенные данные становятся персональными, а безымянный владелец номера преображается в конкретного человека. После того как выяснилось, кто есть кто, можно запускать триггерную рассылку – с помощью sms или push up – и делать индивидуальные предложения клиенту. «Рекомендательные системы, такие как Retail Rocket, могут «прокидывать» персональные предложения прямо на кассу», – пояснил управляющий партнер eсommerce-агентства Aero Владимир Синельников.

Как доставить радость

Владимир Синельников посоветовал обратить внимание на еще одну проблему, часто возникающую при сращивании офлайн- и онлайн-технологий: наличие артикула на складе. Нельзя допускать, чтобы клиент сделал заказ онлайн, приехал в офлайн-магазин, чтобы забрать товар, а его там не оказалось. Управляющий партнер Aero порекомендовал иметь для таких случаев определенную долю остатков и синхронизировать кассы всех физических точек продаж с онлайн-площадками, чтобы данные о наличии товара отражались в режиме реального времени.

Как узнать клиента, который давно покупает онлайн и офлайн? Генеральный директор агентства результативного маркетинга Artics Internet Solution Юрий Вайсман сказал, что есть несколько технологий, которые помогают это сделать. Одна из них – look-alike, «поиск похожих», алгоритм, который есть у «Яндекса», Facebook, Mail.ru. Он позволяет найти аудиторию с общими привычками.

Если онлайн-реклама предполагает покупку офлайн, то как понять, что она работает? По словам Юрия Вайсмана, все зависит от продукта. Есть простые способы – купонные решения. И есть более сложные алгоритмы. Сейчас у «Яндекса» и Google, например, появились инструменты, позволяющие понять, пришел ли человек, посмотрев интернет-рекламу, в физический магазин.

«Как получить максимальный возврат инвестиций в рекламу – это главный вопрос, с которыми к нам приходят ритейлеры, – сообщил Юрий Вайсман. – Изначально мы работали с онлайн-продавцами, но сейчас обращаются и из офлайн. И они говорят: мы будем вести измерения только на онлайн-площадке. Это заведомо неправильно. Измерять нужно везде и комплексно».

Карта перемен

Ритейл-эксперт Ян Хеере, бывший топ-менеджер Inditex, Marks & Spencer и Kira Plastinina, рассказал о главных трендах, которые меняют ритейл. Почти все они не связаны с самим продуктом, а влияют на разные этапы принятия решения о покупке.

Итак, 74% покупателей испытывают растерянность, если контент на сайте не персонализирован под их нужды. 69% потребителей ожидают появления приложений дополненной реальности в ритейле в ближайшие полгода. К 2020 году 30% торговых компаний будут применять искусственный интеллект, чтобы оптимизировать хотя бы одно из направлений розницы.

На место омниченнел приходит бесшовная коммуникация. Например, покупательница выбирает шубу на десктопе, примеряет ее в офлайн-магазине, муж оплачивает товар со смартфона по дороге в аэропорт, затем они возвращают шубу в физический магазин того же бренда, но в другом городе или вообще в другой стране. Разумеется, принцип «все для удобства покупателей» создает адские сложности для логистов, бухгалтерии, продавцов, HR-директоров, маркетологов. Но если клиент оценит его достоинства, ритейлерам придется засучить рукава.

Персонализация – естественное желание магазина продать пользователю ровно то, что ему нравится и что ему хочется, – пока оборачивается чехардой в извлечении данных из Big Data и этическими проблемами при связке номера телефона с социальными сетями. Если ритейлерам кажется, что персонализация ускорит и упростит общение с клиентами, то это иллюзия. Это как переход от флирта к семейной жизни.

Гибкость – нарастающий тренд. Если раньше «последней милей» называлась курьерская доставка домой к потребителю, то теперь это составление персонального предложения непосредственно в момент покупки. Предложение и цена смогут изменяться в зависимости от настроения клиента, трех последних лайков и активности в соцсетях. Что использует покупатель – ноутбук, приложение или настольный компьютер? Через какой браузер заходит на сайт бренда? Где находится? Сколько раз посещает сайт до прихода в магазин? Все эти действия влияют на профиль клиента, под который создается индивидуальная цена. И тут опять возникает вопрос: насколько такое ценообразование этично? Будет ли покупателю комфортно, когда он узнает, что цена, которая ему предлагается, может быть выше, чем у других?

Для того чтобы двигаться вперед, а именно к клиенту, ритейлерам предстоит разобраться с гордиевым узлом проблем. Рубить или развязывать – выбор у каждого свой.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion