Формат аутлетов оказался в кризис эффективнее, чем ТРЦ

В аутлетах 80% от общего числа посетителей совершают покупки, а среднее количество товаров в чеке почти в 2 раза выше, чем в торговых центрах — такие данные привел в своем выступлении на выставке по коммерческой недвижимости и ритейлу NatMall Expo управляющий директор Fashion House Group (FHGR) Брендон О’Рейли.

Развернутый анализ основных маркетинговых показателей двух форматов розничного ритейла, который сделал спикер, также показал, что торговые центры в период неблагоприятных экономических условий оказываются менее устойчивыми к внешним факторам, в то время как аутлеты за счет кризиса получают определенное преимущество.

Так, для последних характерен более стабильный трафик вне зависимости от сезона. В первую очередь он обеспечивается актуальным ценовым предложением, ориентированным на рациональный шопинг с высоким уровнем дисконта, при этом посетители сфокусированы на целенаправленном совершении покупок, а не на проведении досуга или посещении точек общепита. Все это в совокупности приводит к тому, что в аутлетах повышается объем продаж даже несмотря на незначительное снижение посещаемости, которое на объектах Fashion House Group в среднем составило 10–15%.

Наряду с этим Брендон О’Рейли отметил усиливающийся рост потребительской уверенности: если в июле 2022 года она была резко отрицательная, то к февралю этого года динамика стала однозначно положительной.

В отношении тактики, выбранной брендами из-за изменившихся в 2022 году условий, наибольшую выгоду, по статистике FHGR, получили игроки, продолжившие работать в своих торговых точках или увеличившие площадь магазинов. Среди них есть такие, кто нарастил размер своих площадей на 200–300%, например, Gipfel, Ochnik, Trussardi.

В то же время отрицательные показатели были зафиксированы у арендаторов, решивших сменить название или перейти в мультибрендовый формат, хотя негативной реакции со стороны клиентов на ребрендинг в целом не наблюдается. В частности, переименование Levi’s в JNS в московском аутлете (и в аутлете в Санкт-Петербурге — в Jeans Dean) не повлияло на восприятие предлагаемых в этих точках продуктов.

Топ-менеджер FHGR также напомнил об уже состоявшихся в 2023 году открытиях, среди которых — Sneakerbox, JNS, Glenfield, Replay и Tamaris в аутлете «Шереметьево» и Giovanni Botticelli и Jeans Dean в аутлете «Таллинское». Среди прочего, Брендон О’Рейли сообщил, что в течение ближайших двух месяцев «ожидает хороших новостей» от Adidas и Puma, но никаких подробностей не привел.
ВРЕЗ

Fashion House Group (FHGR) — один из ведущих игроков в европейском аутлет-секторе и крупнейших девелоперов/операторов на рынках Центральной, Восточной Европы и России. Портфель проектов включает в себя шесть успешных аутлет-центров Fashion House в Польше, Румынии и России. Первый аутлет открылся в 2004 году в польском городе Сосновец, недалеко от Катовице. В настоящее время аутлет-центры Fashion House ежегодно предлагают 10 миллионам клиентам более 250 международных брендов в четырех аутлетах Румынии и России. Общая площадь центров составляет более 100 000 кв. м. На российский рынок компания вышла в 2009 году. Первый аутлет-центр Fashion House в России открылся в Москве 2013 году, в 2016-м запущена вторая фаза. В 2019 году открыт новый комплекс в Санкт-Петербурге.

В интервью PROfashion, состоявшемся после конференции, господин О’Рейли также затронул тему возможность выхода брендов на российский рынок через аутлеты. По его словам, согласно сложившимся правилам бизнеса, для большинства брендов приоритетными для выхода на новый рынок всегда являются торговые центры — в них сначала открываются порядка 5 магазинов, после чего возникает необходимость в аутлете, куда поступает нераспроданный сток (примерно 15–17 позиций из 100).

При этом кейс с Replay, который открыл свой первый магазин в РФ сразу в аутлете, можно считать нетипичным, потому что у этого производителя сформировался избыточный запас товаров в Европе, который было решено направить в нашу страну и, таким образом, начать знакомить покупателя с продукцией.
Турецкий бренд AC&Co, который также сейчас начинает работу в России, сначала проводит запуски в ТЦ (первая точка уже работает в ТЦ «Афимолл Сити»), но свой первый аутлет марка откроет в одном из моллов FHGR, о чем уже есть соответствующие договоренности. Ожидается, что в скором времени турецких брендов на российском рынке станет больше. Как рассказал Брендон О’Рейли, этому будут способствовать существенные налоговые льготы на капитальные затраты и арендные платежи, на получение которых от своего правительства могут рассчитывать бренды из Турции при выходе на международный уровень.

Что касается новых партнеров из других стран, то сейчас активно ведутся переговоры с представителями различных компаний, для чего используются возможности выставок, в том числе таких, как NatMall Expo, где у компании был отдельный стенд. Но для новых игроков fashion-ритейла будет действовать общее правило об открытии нескольких магазинов сначала в ТЦ, после чего для них станет актуальным формат аутлета. Поэтому в настоящее время по линии компании проводится информирование среди нескольких турецких марок, арендующих площади в румынском аутлете FHGR, о потенциале работы на российском рынке.

В части трансформации спроса компания старается исходить из ожиданий потребителей, для которых в сложные времена необходимость в получении выгодной цены значительно возрастает. К тому же 20% клиентов, ранее выезжавших на аутлет-шопинг в европейские страны, теперь делают это в российских аутлетах. В этой связи портрет целевой аудитории FHGR претерпел изменения — на 15–20% увеличилась доля потребителей, относящихся к более возрастной категории, обладающей более высоким уровнем дохода.

На вопрос о выходе в онлайн-формат управляющий директор FHGR однозначно высказался против. Среди основных причин такого решения — отрицательное влияние возвратов на рентабельность направления. Помимо затрат на обратную логистику интернет-продажи связаны с большими объемами выбросов углекислого газа при транспортировке. Тем не менее Брендон О’Рейли высказал предположение о том, что пункты выдачи заказов будут приобретать большую самостоятельность и становиться полноценными участниками рынка e-commerce. Например, они могут наделяться дополнительными функциями, подразумевающими обслуживание крупных ритейлеров в формате click & collect.