Мода на равных
поделиться
твитнуть
Каких принципов стоит придерживаться брендам и какие каналы выбирать для продвижения одежды plus size.
По статистике, в России размер больше 48-го носят 60% женщин и 50% мужчин старше 30 лет. Это чуть меньше, чем в США, где рынок одежды plus size оценивают как минимум в 20 млрд долларов. С каждым годом все больше fashion-брендов осознает необходимость расширения размерной линейки: модели одежды для полных девушек есть и у демократичной марки Forever 21, и у люксового Michael Kors. Nordstrom пошел дальше и в качестве эксперимента не стал выделять plus size, как и малые размеры, в отдельную линию, а представил их вперемешку со стандартными, дополнив пространство магазина манекенами с увеличенными объемами. Готово ли общество к боди-позитиву в моде и как продвигать такую сложную, но востребованную продукцию?
Борьба со стереотипами
Одежда для женщин с пышными формами окончательно завоевывает свое место на модной арене. Подтверждением этому стала Неделя моды в Нью-Йорке сезона весна-лето 2018, где в рамках 12 показов, по данным The Fashion Spot, на подиум вышли 90 моделей plus size. Для сравнения, в сезоне осень-зима 2017/18 их было только 26.
Обсуждая проблемы рынка одежды больших размеров на пятой ежегодной конференции Fashionista в ноябре 2017 года, эксперты назвали одним из важнейших заблуждений мнение, что клиентки этой категории просто не хотят тратить деньги на модные вещи. Патрик Хернинг, соучредитель и главный исполнительный директор люксового интернет-магазина 11 Honoré, работающего в сегменте plus size, опроверг это предположение, подчеркнув, что раньше у покупателей с большими размерами просто не было вариантов, чтобы потратить средства на одежду. «Этот клиент тратит деньги на сумки Birkin, на ювелирные изделия Cartier, на обувь Chanel», – отметил глава 11 Honoré.
Задача брендов – избавиться от «сумасшедших» стереотипов о женщинах с большими размерами, считает модель Кэндис Хаффин, запустившая недавно собственный бренд Day / Won. «Нельзя сказать, что женщина plus size консервативна, хочет скрыть свое тело, не носит одежду без рукавов, не работает над собой и не заинтересована в фитнесе, – говорит Хаффин. – Мы должны полностью искоренить эти заблуждения. Каждый plus size бренд и магазин является доказательством того, что женщины с пышными формами хотят самовыражаться и демонстрировать свой образ жизни, делая то, что их чертовски радует».
Сила в сетях
Драйвером рынка plus size могут стать социальные сети, считают эксперты. Их рост позволил многим девушкам с большими размерами заявить о себе, став лидерами мнений и вдохновив других на создание собственного имиджа. Так, примечателен пример известных модных блогеров с пышными формами Габи Грегг и Николетт Мэйсон. В течение нескольких лет они работали в модной индустрии: вели свои блоги, писали статьи для известных изданий, консультировали крупные компании и создавали капсульные коллекции для таких брендов, как SwimsuitsforAll и Addition Elle. В частности, в 2015 году они вместе с другим известным plus size блогером Честити Гарнер приняли участие в рекламной кампании новой линии одежды больших размеров AVA&VIV от Target, став к тому же ее консультантами.
В 2017 году девушки решили объединиться для создания собственной идеальной марки одежды plus size, получившей название Premme (собирательное от слов premier, femme, feminine, feminist). Она саккумулировала в себе все то, чего так не хватало большинству брендов одежды для женщин с большими размерами, – самобытный стиль, яркие цвета и смелые фасоны, в том числе и открытые. В Instagram-аккаунте марки – не только фирменные лукбуки, но и многочисленные фото счастливых клиенток, подчеркнувших свою индивидуальность с помощью одежды Premme.
Кристин Томпсон из Лос-Анджелеса основала свой блог Trendy Curvy в 2013 году, решив доказать, что полные девушки могут быть такими же стильными и привлекательными, как и другие. Ей это удалось – фотографии Кристин появлялись на страницах, виртуальных и реальных, таких изданий, как Vogue Italia, People StyleWatch, Glamour, Essence и других. Сейчас число подписчиков Кристин в Instagram превышает 170 тыс., и это не считая других соцмедиа и самого блога. Желая упростить подписчицам поиск одежды подходящих размеров, блогер ведет на своем сайте список магазинов, предлагающих ассортимент plus size, – с прямыми ссылками на их сайты. Каждое фото с модным образом Кристин также сопровождается ссылками на товары и указанием цен на них. Такое сотрудничество выгодно для всех трех сторон: блогер монетизирует свое хобби, ритейлер получает целевой трафик, а подписчики – неиссякаемый источник информации и вдохновения.
Правдивая реклама
Приход в индустрию моды моделей plus size стал в свое время настоящим прорывом, однако сегодня и они кажутся слишком идеальными. Основатели марки роскошных кожаных курток больших размеров All 67 сетуют: обычно plus size бренды приглашают в свою рекламу женщин с пышными формами и фигурой типа «песочные часы», размеры которых близятся скорее к началу размерной линейки, чем к максимальным величинам. Такие модели олицетворяют совсем небольшой процент реальной аудитории. All 67 в борьбе с устаревшими маркетинговыми образами пригласила в свою дебютную рекламную кампанию непрофессиональных моделей из разных слоев общества, имеющих большой диапазон размеров и разные фигуры. Их фото никак не обрабатывались и не ретушировались. «67% – это наиболее часто называемая доля женщин с большими размерами в Америке, – объясняет название марки ее основатель Джефф Кафон. – Я хочу быть активным участником растущей тенденции к разнообразию размеров, сексуальности и рас в моде».
К разнообразию фигур пришла и марка Lane Bryant, чья реклама с участием «стройно-пышных» моделей получила критические отзывы в 2015 году. С тех пор бренд приглашает моделей с более «приземленными» фигурами и более этнически разнообразных, заодно обезопасив себя и от обвинений в расовой дискриминации. На примере Lane Bryant можно особенно четко проследить изменения, которые произошли с позиционированием одежды больших размеров, учитывая, что компания основана в 1904 году и развитием ассортимента plus size занялась еще в первой половине XX века. За эти годы рекламный слоган «Толстые женщины, одетые модно, выглядят стройными» сменился на «Призываем пухлощеких» и в конце концов эволюционировал до толерантного и загадочного «Это тело создано, чтобы раскрыться».
Реалистичная реклама тепло воспринимается уставшей от наигранности аудиторией и конвертируется в продажи. Здесь показателен пример компании American Eagle, который мог бы войти в учебники по маркетингу. В 2015 году, увидев тягу подростков к естественности, она пригласила в рекламу своей линии молодежного нижнего белья Aerie Real 19-летнюю модель размера plus size Барби Ферейру, чьи неретушированные фото были размещены в соцсетях бренда. За первые 9 месяцев 2015 года сопоставимые продажи American Eagle подскочили на 19%, показав верность выбранного курса, а Aerie Real продолжила свою стратегию боди-позитива.
Вопрос доверия ставится во главу угла любой рекламы, и одежда больших размеров здесь не исключение. Понимая потребность аудитории и, главное, донося это понимание до нее, модный бренд всегда получит отклик потребителей и заработает свою долю на неодоцененном пока рынке.
