Киногерой как двигатель торговли

Мода и кино часто действуют сообща – стиль героев фильмов нередко настолько поражает зрителя, что он желает непременно повторить его в реальной жизни. Зачастую поклонники хотят приобрести вещь точь-в-точь как у полюбившегося персонажа. Так костюмеры невольно становятся создателями бестселлеров fashion-ритейла. Насколько предсказуем этот процесс и как его использовать себе во благо?

Какие слова ассоциируются с Шерлоком Холмсом? К списку используемых Конаном Дойлем: дедукция, Бейкер-стрит и скрипка – авторы сериала «Шерлок» (для канала BBC) добавили пальто. Эта телеверсия создала новый, современный образ легендарного детектива, неотъемлемой частью которого стала, как ни удивительно, верхняя одежда. Словосочетание «пальто Шерлока» возглавляет топ связанных с сериалом запросов в поисковиках. Зачастую оно дополняется словом «купить». Зрителям настолько импонирует образ детектива, что они готовы приобрести оригинал или недорогую копию – последнее активно предлагают китайские интернет-ритейлеры.

Изготовленное из чистого ирландского шерстяного твида, связанного со сложной ультралегкой микропористой пленкой (чтобы сделать его водонепроницаемым), пальто модели Milford британского бренда Belstaff было отобрано первым костюмером сериала Рэйем Холманом, обладателем престижной премии BAFTA за создание костюмов. Он приобрел ставшую впоследствии знаковой вещь для пилотной серии. Продолжив съемки, группа купила еще две таких модели: на случай, если пальто повредится или потеряется. Однако вскоре Belstaff прекратил выпускать Milford. Резкий скачок спроса на модель после выхода сериала на экран стал для бренда большим сюрпризом. В августе 2010 года Belstaff возобновил продажи Milford, в 2015-м переиздал модель в новых цвете и крое. При этом пальто всегда распродается, несмотря на значительную стоимость – около $1800. Прибыль Belstaff от этой модели не раскрывается, однако можно примерно оценить выгоды, обретенные британским брендом: к «бонусам» относятся не только средства, полученные с продажи пальто, но и неугасающий на фоне захватывающего сериала интерес потенциальных покупателей.

Объяснимое чудо

Столь большое внимание СМИ и покупателей, которые компания Belstaff вызвала после выхода сериала «Шерлок», вряд ли может сравниться даже с результатами самой успешной рекламной кампании. Однако подобное «чудо» случается не так часто. Главный герой любого фильма носит множество различных вещей, и предугадать, какие из них станут культовыми, сложно. Причина – в огромном количестве факторов: популярность фильма или сериала, привлекательность актера в качестве ролевой модели, соответствие одежды образу героя, запоминаемость вещей, а также возможность внедрения данного образа в повседневную жизнь.

Один из самых известных случаев совпадения всех этих факторов в одном проекте – фильм «Бунтарь без причины» (1955). Сыгравший беспокойного Джима Старка актер Джеймс Дин после выхода ленты мгновенно стал звездой молодежи. Костюмер Мосс Мабри тщательно выбирала наряды для главного героя, дополняя сюжет подходящими образами. В начале картины Старк носит приличный костюм, а в финале отказывается от навязанного формального стиля, представ перед зрителем в простой одежде. Именно этот образ и стал легендарным: белая обтягивающая футболка, темные джинсы Lee 101 Riders и красная куртка-бомбер. Последняя, кстати, после съемок фильма осталась у Джеймса Дина. Актер отказался вернуть куртку своего персонажа в костюмный отдел и сохранил ее для личного использования. Это была любимая вещь Дина – красная куртка придавала молодому беспокойному актеру абсолютное сходство с героем «Бунтаря без причины». Молодежь влюбилась в этот образ: вскоре после выхода фильма джинсы Lee 101 Riders, красные куртки всех оттенков и силуэтов обрели невероятную популярность.

Особая яркость этих вещей в киноленте была достигнута с помощью специальных манипуляций. Костюмер не раз стирала их в красителе, чтобы кинопленка Technicolor не «съела» цвет – иначе джинсы, например, выглядели бы на экране грязно-зелеными. В результате киноверсия вещей стала интереснее, чем их прототип. По воспоминаниям Мосс Мабри, ее знакомые, купившие джинсы Lee 101 Riders, сетовали на то, что их цвет был недостаточно синим.

Стремление к идеалу

Еще один пример удачного попадания – фильм «Драйв» (2011) с Райаном Гослингом в главной роли. Сыгранный им образ безымянного водителя – автомеханика днем и шофера грабителей ночью – оказался настолько обаятельным, что Гослинг попал в список кинозвезд класса «А». Вместе с ним стала популярна и куртка героя – шелковый бомбер с вышитым на спине скорпионом. Вещь была изготовлена на заказ специально для фильма. В интервью изданию Grantland художник по костюмам «Драйва» Эрин Бенач призналась, что на усовершенствование изделия потребовалось несколько месяцев. В результате идеальный бомбер со скорпионом существует только в кадрах фильма. В реальности купить можно лишь плохо сшитые копии. Онлайн-площадки до сих пор предлагают похожие куртки как от американских fashion-сетей, так и от китайских интернет-ритейлеров.

Случайный костюмер

Молодежная комедия «Беспечные времена в 'Риджмонт Хай’» (1982) задала «золотой стандарт» этого жанра. В киноленте сыграли молодые Шон Пенн, Николас Кейдж, а также будущий обладатель премии «Оскар» Форест Уитакер. Еще одной звездой фильма стали кеды главного героя – клетчатые слипоны Vans, популярные до этого лишь среди скейтбордистов, благодаря прочной подошве.

Черно-белые слипоны появились в кадре благодаря Шону Пенну. Актер купил эту пару в магазине Vans в Санта-Монике и так полюбил их, что предложил сделать частью своего кинообраза. Так нишевый бренд Vans обрел популярность среди всех, кто хотел подражать молодежной южно-калифорнийской культуре. Компания стоимостью 20 млн долларов после выхода фильма «Беспечные времена в 'Риджмонт Хай’» поднялась на уровень годовой прибыли в 45 млн долларов.

Простой расчет

Многие игроки fashion-рынка пытаются управлять прибылью именно с помощью киноиндустрии. В 1980-х продажи солнцезащитных очков Ray-Ban модели Wayfarer упали до крайне низкого уровня – 18 000 пар в год. Пытаясь исправить ситуацию, компания предложила продюсерам молодежной кинокомедии «Рискованный бизнес» (1983) $50 000 за то, чтобы главный герой носил модель Wayfarer. Вложения оправдали себя: сыгравший свою первую главную роль в полнометражном фильме Том Круз оказался настолько органичным в образе привилегированного ученика средней школы, что сразу же завоевал популярность. А Ray-Ban продала к 1989 году более 4 млн пар модели Wayfarer.

Спустя три года Ray-Ban и Том Круз повысили продажи модели Aviators. В фильме «Лучший стрелок» (1986), номинированным на четыре премии «Оскар», Том Круз сыграл пилота истребителя. Его образ – в летной куртке и очках-авиаторах – сразу стал культовым. За семь месяцев после выпуска фильма продажи модели Aviators от Ray-Ban подскочили на 40%.

Из множества выпускаемых кинолент по-настоящему популярными становятся лишь единицы. Однажды поставив на «Рисковый бизнес», Ray-Ban выиграла, и опыт компании еще раз подтверждает правило: «кто не рискует, тот не продает культовые модели».