Как правильно снимать fashion-продукт

Елизавета Грибанова, в портфолио которой съемки для российских брендов Identity, «Уже Давно», Fabric Future, Swoboda, Knitlubov, Va&Ma и др., объясняет, чем отличаются каталог, лукбук и имиджевые снимки, для каких целей их использовать брендам, чтобы привлечь аудиторию и продать свой продукт.

Успех fashion-продукта зависит от многих факторов. И один из них это его упаковка в широком смысле слова — для презентации разным группам потребителей и на различных площадках. Существует три вида съемок, каждый из которых выполняет свою важную функцию упаковки: каталог, лукбук и имиджевая съемка.

Каталог

Задача каталога — продемонстрировать ключевые характеристики каждой единицы продукции: силуэт, размер и длину, материалы, фурнитуру, особенности посадки и другие детали. В итоге должно получиться разностороннее фотоописание товара, чтобы потенциальный клиент понял, что это за вещь и отвечает ли она его запросам, без необходимости отсматривать ее вживую.

Такой каталог необходим компаниям для использования во внутренних рабочих процессах и презентации новых коллекций партнерам.

Для того, чтобы отснять максимально эффективный каталог, который будет продвигать продажи компании, необходимо создать фотографии, отвечающие ряду требований.

• Фиксация уникальных особенностей товара. Фотографии каталога показывают реальный объект в выгодном свете и дают возможность детального рассмотрения, также снимки должны соответствовать техническим параметрам для сайта, печати и других медиа.

• Разнообразие ракурсов. Серия фотографий должна показывать товар с разных ракурсов, включая крупные и общие планы, чтобы покупатели и партнеры могли рассмотреть продукт с разных точек зрения. Зрителю не хватает понимания о качестве и характеристиках вещи, если нет соответствующих детальных кадров. Это мешает ему принять решение о покупке.

• Например, снимая для каталога шоурума винтажной одежды «Уже Давно», я показала зрителю рубашку со всех сторон. Тут есть средний план модели, крупный план принта, видно, как выглядит рубашка на согнутой руке и т. д. Все это позволяет потенциальному покупателю понять, какой вещь может быть на ощупь, как она себя ведет в движении, как собирается в складки, а также ее размеры, фасон, отличительные детали.

  

  Каталог «Уже Давно». Фото: Елизавета Грибанова

  

  Каталог «Уже Давно». Фото: Елизавета Грибанова

  1 / 2

• Нейтральный фон и четкая композиция. Фон должен быть чистым и нейтральным, не отвлекающим внимание от продукции. Слишком глубокие или большие тени, пересвеченность, перегрузка кадра или неправильный выбор ракурсов могут затмить особенности продукции. Использование эффектов и обработка, которая искажает восприятие фактического вида товара, мешают рассмотреть его и снижают доверие потенциального потребителя к продукту. Снимки не должны подвергаться художественной обработке и нести какой-либо дополнительный смысл, кроме описания характеристик товара. В этом главное отличие каталога от лукбука и имиджевой съемки.

Лукбук

Задача лукбука — представить сочетание товаров между собой и с другими предметами из гардероба целевой аудитории. Его цель — помочь потенциальным клиентам представить, как они могут использовать эту вещь, ответить на вопросы о том, зачем она им нужна и как впишется в их жизнь.

Лукбук используется в основном для публикаций в рекламных материалах, на собственном сайте, в социальных сетях и т. д. Для того, чтобы он повышал конверсию интереса клиентов в продажи, необходимо создать фотографии, отвечающие ряду критериев.

• Единый стиль, соответствующий фирменной идентичности бренда — от визуальных символов (цвета, освещение, атмосфера кадра, фон) до смыслов, которые может нести композиция кадра в целом или ее отдельные элементы.

• Демонстрация атмосферы. Кадры из лукбука должны показывать, как потребитель сможет использовать продукт в своей реальной жизни и какую атмосферу это создаст. Важно, чтобы клиент ощутил эмоции, которые открывает обладание товаром.

Например, в снимках для лукбука бренда украшений Va&Ma с помощью макияжа и эмоциональной модели показана связь яркого украшения и настроения.

• Модель (если она присутствует) в кадре должна отражать целевую аудиторию и одновременно олицетворять визуальную и смысловую идентичность бренда. То есть модель должна выглядеть так, чтобы потенциальный покупатель смог соотнести себя с нею, а товар — со своей жизнью. Важно понимать предпочтения и желания аудитории, чтобы не создать образы, которые будут неинтересны потенциальным покупателям.

Например, для того же Va&Ma я сделала снимки, которые демонстрируют, как изделия бренда могут украшать женщин разных возрастов, используя парный образ мамы и дочери.

• Фокус на продукте. Несмотря на то, что в кадре могут быть предметы, не относящиеся к бренду, продукция марки должна выделяться в созданной композиции, притягивать внимание зрителя. В съемке лукбука важен каждый элемент — аксессуары, макияж, прическа и т. д. Если детали кадра не помогают продавать товар, а отвлекают зрителя, это уменьшит воздействие образа и соответственно желание потенциального покупателя сделать выбор в пользу вашего продукта.

Имиджевая съемка

Этот вид съемки является самым сложным и творческим из всех, поскольку его основная задача — привлечение внимание целевой аудитории через погружение в предлагаемую атмосферу. Такие снимки используются во всех рекламных материалах. Для того, чтобы создать эффективную серию имиджевых фотографий, так же необходимо, чтобы они отвечали определенным требованиям.

• Передача атмосферы и идентичности бренда с помощью освещения, цвета, композиции, моделей в кадре, их эмоций, аксессуаров, фона и прочего. Каждая деталь должна подчеркивать нужную атмосферу, которая привлечет потенциального покупателя.

Например, в имиджевой съемке для бренда женской одежды Identity не показаны вещи целиком, а художественное освещение мешает рассмотреть товар детально. Но эти фотографии привлекают внимание потенциального покупателя своей атмосферой. А это и есть главная задача имиджевой съемки.

Имиджевая съемка Identity. Фото: Елизавета Грибанова

Имиджевая съемка Identity. Фото: Елизавета Грибанова

1 / 2

В отличие от каталога и лукбука здесь можно использовать любые средства ради достижения цели — создания необходимой атмосферы. Сама продукция бренда может не быть главным элементом кадра. Имиджевая съемка не обязана показывать сочетания вещей и способы их применения.

Рассмотрим, как каждый вид съемки проявляет себя в контексте разных кейсов из практики российской индустрии.

В универмаге

Возьмем для примера бренд женской молодежной одежды, который продавался через соцсети, а теперь начал продажи в универмаге для российских дизайнеров.

В данном кейсе наиболее важными элементами можно считать лукбук и имиджевую съемку, так как именно эти фотоматериалы скорее всего будут первым касанием клиента с брендом. Клиент может узнать о марке благодаря рекламным кампаниям универмага, в которых используются лукбук или имиджевая съемка. Также эти кадры станут отличным материалом для дальнейшего продвижения бренда посредством социальных сетей.

Каталог тоже важен, но будет использоваться больше для внутренней работы и партнерства, а также для возможного удержания внимания зрителя, который откликнулся на материалы из лукбука и имиджевой съемки — например, когда перейдет из онлайн-магазина универмага с фотографией из лукбука в собственно каталог вещей.

Главная задача имиджевой съемки в данном кейсе — привлечь новую аудиторию в универмаг к новой коллекции бренда. Задача лукбука — показать, как и с чем покупатель сможет сочетать вещи бренда. А задача каталога — помочь онлайн-покупателям сориентироваться в характеристиках и принять решение.

Бренду важно обратить внимание на ряд факторов.

• Подчеркивание уникальности бренда в лукбуке и имиджевой съемке. Поскольку марка представлена в универмаге среди других конкурентов, важно иметь узнаваемую стилистику и акцентировать ее во всех своих рекламных материалах. Кроме того, привлекающие внимание фото будут чаще выбираться самим универмагом для продвижения своего пространства, а значит, именно эта продукция торговой площадки получит большее распространение, а бренд повысит узнаваемость.

• Создание продуманных и цепляющих образов для лукбука. Таким образом можно вызывать желание покупать сразу целый образ. Также с помощью таких образов марка выделится в универмаге.

• Возможные коллаборации в съемках лукбука. Для продвижения брендов, которые продаются в одном универмаге, может быть полезным обмен аудиторией с помощью коллаборационных съемок. Особенно для этой роли подходит лукбук — это возможность показать покупателю, как сочетать вещи из коллекций разных брендов. При грамотной подаче в рекламной кампании универмага и социальных сетях марок такая стратегия увеличит узнаваемость и прибыльность всех участников процесса.
  

• Использование современных композиционных приемов, моделей, похожих на целевую аудиторию, экспериментальный подход и выражение авторского стиля привлечет необходимую бренду молодежную аудиторию.

Выход в опт

Теперь рассмотрим кейс для бренда женской одежды (возрастная аудитория 30+), который вел свою розницу и перешел на оптовые продажи через соцсети, интернет-магазин и шоурум.

В данном случае важен факт перехода из розницы в оптовые продажи, который отразится на съемках каталога, лукбука и имиджевых сессий. Особенность заключается в том, что новый клиент бренда — другой бизнес. А значит, каталог, лукбук и имиджевые съемки будут выполнять знакомые нам задачи, но по отношению к оптовым покупателям.

Здесь один из самых важных видов съемки — каталог, который позволяет партнеру эффективно определить характеристики товаров и принять решение о покупке.

Также важен лукбук, который поможет покупателю понять, что данные вещи хорошо сочетаются между собой, а значит, их будет проще продать конечному клиенту.

А имиджевая съемка будет выполнять задачу привлечения внимания и передачи атмосферы, ощущения от продукции. Грамотно сделанные снимки визуально поднимут стоимость товара.

В данном кейсе важно обратить внимание на ряд факторов.

• Аккуратно и стильно оформленный каталог, по которому о коллекции все понятно без дополнительного описания, послужит импульсом к принятию решения о закупке.

• Лукбук должен продемонстрировать максимальное количество сочетаний вещей из коллекции.

• В съемках нужно сделать акцент на удобстве и стиле для женщин в возрасте от 30 лет, использовать моделей, похожих на целевую аудиторию.

Один вид — одна задача

Можно ли использовать имиджевые фото и лукбук в каталоге и наоборот? Скорее нет, чем да, поскольку задачи этих видов съемки сильно отличаются. Но бывают исключения. Например, при небольших бюджетах и в особенных случаях лукбук и имиджевая съемка могут быть взаимозаменяемыми. Однако для этого важно, чтобы эти фотографии отвечали требованиям одновременно и лукбука, и имиджевой съемки.

Как правило, для успешного продвижения бренду необходимо иметь отдельные фотографии для каталога, лукбука и имиджевой съемки, поскольку каждый из данных видов влияет на успешность компании со своей стороны и не может заменять функции друг друга.