Фотосинтез модной рекламы

Модные рекламные кампании за последнюю сотню лет претерпели множество изменений. Сегодня, с широкой доступностью фототехнологий и появлением соцсетей, традиционную fashion-съемку, кажется, может сделать любой – достаточно смартфона и пары приложений. Это вынуждает создателей модных рекламных имиджей искать небанальные способы поддержания интереса потребителей.

Еще три-четыре десятилетия назад типичная модная рекламная кампания представляла собой фотоснимки, на которых в выгодном ракурсе хорошо видны наряды на красивых моделях. Современная реклама оставила этот стандарт за бортом. Если вспомнить наиболее яркие примеры – кадры кампании Céline с 80-летней писательницей, бывшим редактором Vogue Джоан Дидион в роли модели, социальные снимки United Colors of Benetton или многочисленные провокационные имиджи Comme les Garcons, – то там вообще может не быть рекламируемой одежды. 

С развитием медиа и упрощением процесса фотосъемки найти ответ на вопрос, какой же должна быть модная кампания, чтобы выстрелить в цель, становится все труднее. Именно поэтому сегодня рекламные снимки продают не просто одежду, но мечту, стиль жизни. Рост массового производства одежды предоставил потребителю столь широкий выбор вещей, что их привлекательность попала в прямую зависимость от сопутствующего имиджа. Одним из самых глобальных трендов в кампаниях стало сближение fashion-съемки с lifestyle-направлением.

«Термин «модная рекламная кампания» сейчас очень размыт, прежде всего потому, что рынок сильно сегментирован», – считает Ирина Полыковская, генеральный директор компании TOTTI. К кампаниям fashion-брендов можно отнести имиджи в глянцевых изданиях, активности в социальных сетях с участием глобальных и локальных звезд, социальные и многие другие проекты. «Lifestyle-бренды используют те же каналы и зачастую даже тех же героев, – рассуждает Ирина. – И задачи ставят такие же: привлечь и удержать внимание аудитории, стать объектом желания в условиях высокой конкуренции. Поэтому неудивительно, что зачастую и картинка у них выглядит похоже на снимки модных марок».

Сетевое распространение

Значительную роль в ускорении процесса сближения с lifestyle-съемкой сыграло развитие социальных сетей, вместе с которым возросли роль и важность персональной коммуникации. Для того чтобы заинтересовать потребителя, компании сегодня чаще, чем когда-либо, апеллируют к образам и идеям. Так, согласно исследованию американского агентства Clutch, в 2017 году пользователи чаще всего пытались найти ответы на жизненно важные для них вопросы в социальных сетях. Та рекламная кампания, которая предлагает своей целевой аудитории понятное решение проблемы, оказывается наиболее эффективной. Примером может послужить «Make Love Not Walls» бренда Diesel: она обращается не к теряющей свою актуальность проблеме «нечего надеть», а к политическим процессам, волнующим потребителей. Решение, которое предлагает кампания, под силу любому: «жить, любить и радоваться». 

Разумеется, подобная коммуникация создает дополнительную нагрузку для fashion-компаний. «Каждый бренд оказался перед необходимостью производить не только продукт – коллекции одежды, – но и медийный контент, который этот продукт представляет», – считает Ирина Полыковская. По ее словам, раньше эта задача часто решалась при помощи СМИ, а сами кампании выполняли скорее имиджевую функцию. Сегодня же бренды фактически организуют собственные контент-бюро для создания медийных продуктов разного рода. «Это и съемки, и корпоративные журналы, и видеоролики, и контент для социальных сетей», – перечисляет Ирина.

Прямая связь

Выросло не только количество медийных продуктов, для которых необходимо создавать рекламные съемки, – увеличилось и число выпускаемых коллекций. По словам Полыковской, распространение «дропов», выпускаемых лимитированным тиражом капсульных коллекций, повлияло не только на производственный процесс, но и на всю стилистику визуальных коммуникаций в моде. «Картинок нужно много, и даже самая гениальная рекламная кампания, снятая великим фотографом, не обеспечит изображениями на целый сезон», – говорит она. В связи с этим большинство съемок становится «проще, дешевле в производстве, разнообразнее и непринужденнее». 

Это позволяет даже небольшим брендам методом проб и ошибок понять, какие рекламные фотографии вызывают наибольший интерес, а какие не вызывают вовсе. «Социальные сети с их моментальной обратной связью и конверсией в продажи стали своеобразной фокус-группой, возможностью проверить идеи на жизнеспособность, – отмечает Ирина. – Мы в своей работе используем эту возможность, когда решаем, запускать ли новые направления». 

Таким образом формируется совершенно новая концепция оценки результата фотосъемки. Если еще совсем недавно fashion-бренды относили кампании к имиджевым затратам с неопределимой напрямую прибыльностью, а работающая над съемкой команда из стилиста, модели и фотографа считала снимки «удачными», исходя из личных вкусовых предпочтений, то сегодня – благодаря соцсетям – результат определяется сухими цифрами. «Эффективной рекламную кампанию делает достигнутая цель, – говорит Ирина. – Имиджевый ли это эффект или объем продаж, соцсети дают нам возможность сравнительно легко измерить этот результат – в переходах на сайт, покупках, новых подписчиках или просмотрах и количестве упоминаний».

Синдром дефицита внимания

Снимки модных рекламных кампаний преследуют покупателей повсюду: на билбордах, автобусах, в журналах, интернете и, конечно, социальных сетях. Все это создает визуальную стимуляцию, которая может вызвать множество разных реакций. Главное лишь, чтобы они, эти реакции, были и привели к нужным результатам. Желание выделиться из общего визуального потока толкает модные бренды на провокацию потребителей – шоковая реакция всегда запоминается аудиторией, вызывает споры, увеличивает частоту упоминаний бренда. Выпущенная в 2014 году рекламная кампания универмага Barneys с моделью-трансгендером была одним из первых подобных ходов в модной индустрии. Концепция оказалась успешной, широко обсуждалась, получила много положительных откликов, упоминаний и публикаций. 

Но следует помнить, что такие приемы подходят не всем. «Провокация – это лишь один из инструментов, и он может работать как на пользу, так и во вред, – уточняет Ирина. – Его использование зависит от целевой аудитории и позиционирования в первую очередь. К примеру, мы как массовый бренд этот инструмент не рассматривали и не рассматриваем. Для нас важны доверие, комфорт и лояльность». 

Учет интересов целевой аудитории – это важный фактор, пренебрежение которым может сгубить на корню даже яркую идею. К примеру, к сезону осень-2014 американский бренд Gap запустил кампанию #DressNormal под слоганом «Позволь твоим действиям говорить за тебя больше, чем твоя одежда». Черно-белый сериал роликов, снятый режиссером Дэвидом Финчером, и красочные ретроснимки, стилизованные в эстетике 1960-х, показывали обычных людей в небанальных ситуациях. Образы запоминались благодаря их странности, однако невнятно коррелировали с месседжем бренда: «одевайся нормально». Для целевой аудитории осталось загадкой, почему она должна соотносить себя с загадочными персонажами. Результат не заставил себя ждать: сразу же после запуска кампании, в ноябре 2014-го, продажи коллекции упали на 4%. 

Как избежать ошибок и создать привлекательные для потребителей кадры? «Важно помнить, что в первую очередь фотосъемка – это коммуникация, а не инструмент творческого самовыражения, – подчеркивает Ирина. – Внимательно изучайте свою аудиторию, чтобы говорить с ней на одном языке». Современные возможности позволяют организовать настоящий диалог: аудитория мгновенно реагирует на понравившиеся или вызвавшие возмущение снимки. Если внимательно следить за данной реакцией, то можно добиться того, чтобы покупатель (который, как известно, «голосует кошельком») в итоге сделал нужный вам выбор.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion