6 ошибок начинающего локального модного бренда

Рассказывает Александра Ларина, старший маркетинг-менеджер универмага Trend Island, преподаватель курса «Бренд-менеджер в fashion» школы Fashion Factory.

Построение фешен-бизнеса — это сложное и тонкое мастерство, которое требует глубокого понимания целевой аудитории, владения аналитикой, внимания к мелочам и нетривиального творческого подхода. В условиях жесткой конкуренции задачей первостепенной важности для бренда становятся узнаваемость и создание доверия — видя в производителе синонимом качества и стиля, покупатели чувствуют уверенность в своих покупках и не боятся разочароваться. Вот почему последовательное построение бренда имеет ключевое значение.

Благодаря работе в универмаге Trend Island — площадке с более чем 200 брендами, — я имею возможность на ежедневной основе общаться с коллегами из российских марок одежды и делиться своими наблюдениями о ряде типичных ошибок, которые мешают их успешному развитию. Топ-5 ошибок, о которых вы прочитаете ниже, мы, в том числе, разбираем со студентами курса «Бренд-менеджер в fashion» школы Fashion Factory School.

«Я сама»

Многие российские производители, если следовать теории жизненных циклов организации Адизеса, все еще находятся на этапах «младенчества» или «давай-давай». Им характерны самоотверженные усилия для реализации мечты или перехода к активному росту. Нет системы оценок проделанной работы, выбор принимается стремительно, организация борется за выживание. Вы, скорее всего, встречали этих ярких предпринимателей, которые принимают решения и по финансам, и по маркетингу самостоятельно — им присуще стремление объять необъятное, в том числе неведомое работникам компании. Скорее всего, дизайном, отшивом и креативом занимаются 1–2 человека. При этом позиционируется организация уже как бренд, хотя по факту таковой не является.

«На маркетинг сейчас денег нет»

Во-первых, маркетинг это не ругательство, а набор инструментов для развития бизнеса. Нет продвижения — нет продаж, потому что без рекламы о вашем бренде просто никто не узнает. Как бы ни был велик соблазн потратить все деньги на производство или открытие магазинов, с первых шагов заложите процент бюджета на маркетинг. В идеале его доля должна составлять не менее 20–30% на старте. Каждому проекту необходимо регулярно инвестировать в маркетинг для наращивания ценности и продаж не за счет низких цен, а за счет добавленной стоимости.

«Наша богиня»

Юные предприниматели грешат тем, что спешат оценивать всех по стандартам первых продаж или стереотипным карикатурным типажам еще несуществующих клиентов. Это непонимание целевой аудитории или ее потребностей. Прежде чем обращаться к своим клиенткам как «богини», постарайтесь быть уверенными, что именно ими они хотят быть. Бренд должен выпускать продукцию и маркетинговые кампании, которые соответствуют ожиданиям и потребностям. Не проводя анализ и не исследуя свою целевую аудиторию, вы рискуете создать продукцию, которая не находит спроса или приводит к неправильному выбору форматов и каналов коммуникации. Как следствие, формируется некорректный образ в глазах потребителей, а в самой компании — нерелевантное использование рекламных бюджетов. Помимо этого, важно работать с аудиторией, которая станет целевой через 5–10 лет, а не мыслить продажами только здесь и сейчас.

Шаблонные описания

«Уникальный стиль», «трендовый оверсайз», «женственный крой, который подчеркнет достоинства любой фигуры», «выполненный из итальянских тканей», «для стильной жительницы мегаполиса» — если вы откроете описание 10 брендов, то обязательно встретите хотя бы один из этих набивших оскомину шаблонов. Это те страницы текста, которые не дают ни малейшего представления об идее проекта. Они чаще всего написаны начинающими специалистами для раздела «О нас» и далее растиражированы по всем каналам коммуникации.

Попробуйте уделить время, сократить лишнее и создать более интересную легенду. То, что называется сторителлингом. Современный потребитель хочет знать, в чем заключается идея марки.

Повторяшки или «хочу быть как…»

Нет плохого в том, чтобы копировать и подражать другим брендам. Как известно, выигрывает тот, кто идет вторым, создает и превосходит чужой успех. Но если учиться на чужих ошибках — хорошо, то слепо копировать чужие идеи, не анализируя их опыт — чревато. Черпать вдохновение из успешных кейсов, повторять стиль или концепцию -действия, которые могут привести к потере уникальности и самобытности. Сложнее, но эффективнее развивать собственную идентичность и дифференцироваться от конкурентов.

Стиль «неопределенный»

Бренд должен иметь узнаваемый стиль и дизайн, который отражает его ценности. Несогласованная айдентика может сбить потенциальных клиентов и привести к потере интереса к вашему продукту. Начинать лучше с самого первого шага — названия бренда. Написание кириллицей или латиницей, капсом или строчными, слитно или раздельно, одним словом или с цифрами. Однажды я консультировала владельца марки нижнего белья, он жаловался на сложность продвижения. Назывался бренд «Всё бельё». А теперь представьте поисковую выдачу по этому запросу.

Продолжать список ошибок можно практически бесконечно, указывая на невнимание к этическим аспектам, недооценку репутационных рисков, недостаточное инвестирование в качество или обучение персонала, использование устаревших технологий, недальновидное планирование и анализ результатов, отсутствие прозрачной коммуникации с клиентами. Иногда кажется, что проще не создавать бренд, чем сделать это, преодолев такое количество преград. Я не устаю повторять, что предприниматели, кто рискуют и ввязываются в авантюру под названием «успешный fashion бренд», — конечно же, отчаянные герои.

Если вы уже оказались в центре этого водоворота, развивайте четкий стиль, учитывайте потребности аудитории, следите за оригинальностью контента и не забывайте об этических аспектах. Уделяйте внимание качеству, инновациям, трендам, коммуникации с клиентами и анализу результатов. Все это потенциально может помочь создать успешный и узнаваемый продукт. Не стоит забывать, что у каждого свой путь. Случаются «прорывы», когда отказы от шаблонов приносят более значимые результаты, нежели следование канонам. Но прежде чем нарушать правила, будьте уверены, что вы их знаете.

Следите за трендами и создавайте свои.